经典案例营销分析第44讲给自己树一个敌人.pdfVIP

经营佐料之四十四 给自己树一个敌人 案例背景 80 年代初，美国 DS-MAX 公司生产出复合抗牙垢牙膏 （Blendax AntiBelag ）。 顾名思义， 复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。 这是一种清晰独特的 定位，公司寄希望于此定位打开市场。 然而却是事与愿违， 销路一直没能够打开。 原因剖析 公司上下百思不得其解。不过最终在市场营销专家的点拨下终于茅塞顿开： 当初这种定位并未触及到消费者的重要需求。 消费者想要防治的首先是龋齿， 此 外也许还有牙周病或者牙垢。 但是牙齿复层怎么办呢？尽管每个人都曾知道， 他 有牙齿复病，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也 闻不到。也就是说，它并没有多大危险。 怎么办？产品还是市场前景吗？ 突破口 公司的市场营销专家们苦苦寻觅对策。 绝望中有人突然灵感一现： 何不采用“树敌手段”一试？也就是给公司的品 牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌， 或者起一个可怕的名字， 或者以最糟 糕的形式将它展示在众人面前。通过强烈的反差，来刺激消费者的购买欲望。 该如何对牙齿复层采用树敌手段， 以便值得对其开战？该公司推出了一种染 色药片，嚼过之后牙齿复层就变为红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因 为牙齿上的红色看上去像鲜血。 于是，看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋 了。问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。 大获成功 一年内，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了 11%的市场 份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地 方，而购买者却趋之若骛。 案例点评 非一般的创意，当然会得到非一般的结果！ 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面， 喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结论， 而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。 经过千辛万苦的调查， 最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 ——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加， 正在悄悄地发生 着变化。 再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养， 只要在口味上和营养上 投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠” 。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地 向美国食品市场大举挺进。 “第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需 求和心理需求，巧妙地把