经典案例营销分析第31讲让太阳升起来.pdfVIP

经营佐料之三十一 让太阳升起来 案例背景 创建于 1927 年的恒源祥，主营人造丝和手编毛线。 1987 年，刘瑞旗（现任 万象集团总经理）加入恒源祥时， 手编毛线市场正日渐式微， 有人提醒刘瑞旗知 难而退，另辟蹊径，刘瑞旗却回答说： “如果太阳不升起来，东边不亮西边也不 会亮。”从此，“制造一个毛线的太阳， 照到哪里哪里亮” 成了恒源祥最响亮的一 句口号。 措施手法 不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。 在对市场进行细 分后，刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。 从 1995 年起，恒源祥先后组织专家就两个课题进行专项研究，一曰“绒线 编织与少年儿童心理和智力发展间的关系” ，一曰“绒线编织与防治老年痴呆症 的关系”。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目，在 500 名小学生中 分两组进行跟踪测试。 刘瑞旗还计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的 大中小学校推广。 对恒源祥来说， 培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在 的消费者。 与此同时，恒源祥不失时机地大力宣传手工编织的“文化内涵” ：子女为老 人编织、 姑娘为情人编织……编织正像一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。 刘瑞 旗断言，单凭这一点，就能延长手工毛线这一“夕阳产业”的生命。 刘瑞旗的想像力似乎总也没有尽头： 既然毛线编织是手指的运动， 那么它能 否成为一项体育运动项目？将来又能否成为奥运会项目？为了这个近乎离奇的 设想，刘瑞旗先后做了三件大事：第一件事是举行全国手工编织大赛； 第二件 事是邀请时任国家体委主任伍绍祖来访， 在听了关于手工编织运动的见解后， 伍 绍祖当即批示： “绒线纺织是一项很好的全民健身运动” ；第三件事是到瑞士洛桑 拜会国际奥委会主席萨马兰奇，探讨将手工编织列入奥运会比赛项目的可行性。 成功业绩 经过不懈努力， 恒源祥不仅多年来稳居毛线市场占有率第一， 而且营业额平 均年增长率达 10%以上。夕阳行业重新焕发无限光芒。 案例点评 成功企业之所以成功， 就在于无论做什么业务， 他们总是比别的企业多走几 步。在别的企业放弃的时候，他们坚持到了最后，也笑在了最后。 赠送：创 造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 1 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面， 喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结