厂商的退货政策对中国消费者购买电子产品意愿的影响分析.docVIP

PAGE PAGE 33 厂商的退货政策对中国消费者购买电子产品意愿的影响分析 摘要：本文采用了消费者对产品的认知程度、产品价值、品牌知名度、购买平台信誉等要素，并将要素归类为消费者自身因素、厂商因素、产品因素三类。本文将消费者自身因素、厂商因素和产品因素作为次生变量，通过其对退货政策敏感度的影响来测量退货政策对购买意愿的影响。通过测量退货政策的多个角度对购买意愿的影响，进一步探求不同变量对购买意愿的刺激程度。通过厂商退货政策对消费者购买电子产品意愿影响的研究，为厂商提出相关建议，丰富相关理论的实证研究。 关键词：退货政策购买意愿购买行为 Theeffectsofmerchants’returnpolicyontheconsumers’purchaseintention Abstract:Thestudyusesmanyfactorslikeconsumersperceptionoftheproduct;products’value;brandawarenessandreputationofbuyingplatform.Andthestudyclassifiesthesefactorsasconsumerfactor;productfactorandmanufacturerfactor.Inthisstudy,itwillregardconsumerfactor;productfactorandmanufacturerfactorassecondaryvariablesandmeasuretheinfluenceofreturnpolicy’ssensitivity.Thenitwillmeasurereturnpolicyandfindtheinfluencebetweenreturnpolicyandpurchaseintention.Finally,thestudywillgivesomesuggestionstothemerchants. Keywords:returnpolicy;purchaseintention;purchasebehavior 一、绪论 （一）研究背景 1、现实背景 国际间贸易的发展和经济全球化趋势的加快，使得科技交流加强，电子产品的迭代更新速度加快。电子产品的厂商可能来自不同的国家，中国消费者的选择也就不再局限于国内，电子产品的厂商如何在众多竞争者中脱颖而出，增加消费者对本品牌的购买倾向成了厂商的亟待考虑的问题。不仅是电子产品，我们可以看到当前市场上的绝大部分产品都需要采取辅助方法来占据更多的市场份额，比如赠品、售后服务和合理的退货政策等。目前对退货政策的研究表明，退货政策是影响消费者购买意愿和购买行为的重要因素。国内关于退货政策的研究始于1995年，欧阳栋梁认为这是国外企业家新的经营之道，他将退货政策通俗的称为“包满意”。在他的研究中，以顾客需求为导向，提出要在激烈的市场竞争中胜出就要降低消费者的感知风险，提高消费者的满意度，文章认为完善退货政策是一种新的营销策略。时至今日，我们几乎可以认定厂商的退货政策对消费者的购买意愿有一定影响。 随着科技进步和经济水平的提高，中国消费者的消费能力提升，消费者逐渐将手机、电脑等电子产品考虑为生活中必备的产品，对电子产品的接受程度不断加大。一般来说，电子产品价格较高且属于高科技产品，消费者考虑购买时会比较谨慎，而购买意愿本身会受很多因素支配，例如消费者自身特征、产品本身的质量、价格、退货政策等。其中，退货政策是消费者进行购物时经常会起到重要影响的因素。电子产品价格高、技术性强的特点导致普通消费者没有得到退换货保障的情况下会慎重考虑是否购买电子产品，部分消费者会因此放弃购买。目前在购买电子产品方面，我国消费者可能会选择不同的品牌、不同的出产国，而退货政策可能会由于国家、地区的不同或是产品本身的差异而不同。实际情况往往是大部分厂商会有相应的退货政策以满足消费者需求，所以我们会发现，在购买电子产品时，我国消费者通常会根据厂商的退货政策作出判断，优先选择退换货机制更为合理的厂商。因此在市场竞争激烈的电子产品市场，厂商都希望能够找到合理的退货机制在保障利润的同时抢占市场份额。 2、理论背景 1975年，美国学者Fishbein和Ajzen提出了理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)，理性行为理论目前频繁的被使用为预测消费者行为。TRA理论认为人是理性的，人在做出决策前会综合各种信息和因素进行考量，以考虑清楚做出决策本身带来的意义和需要承担的结果。理性行为理论提出任何因素只能通过主观规范来影响是否采取行为，这使人们对行为的合理产生有了一个认知。基本假设是行为是由个人的心理倾向决定的，同样延伸到本研究中，就是购买决策是由购买意愿决定