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上海申通集团有限公司的品牌战略体系的完善研究 国贸0509 郝雪文 1 研究背景及意义 1.1 研究背景 20世纪70年代初期，随着国际经济的快速进展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求 ，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西 方国家申通集团借鉴了私营快递公司的做法，首先推出了申通集团特快专递业务，然后万国邮联进 行了广泛的推广。 1980年，快递服务这项全新的业务在中国申通集团首先诞生，经过多年进展，已经变成规模庞 大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去 ，追求快递品牌的时代已经到来。品牌学者Pual Temporal提出了“消费者制造品牌，消费者拥有品牌”的全新研究理论，指出在新的品牌竞争格局下 ，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。申通集团也应参考这种理念，将 品牌战略上升到首要位置。 战略体系是品牌战略的重要组成之一，申通集团近年来进展速度较快，但战略体系不够完善， 存在不足，故而本文对该问题进行探究，以完善申通集团战略品牌体系，促进申通的进一步进展。 1.2 研究意义 文章将从当前速递市场的特点出发，指出品牌战略对申通集团进展的重要性，着重对当前申通 集团速递的品牌战略进行分析，指出申通集团在实施品牌战略中存在竞争意识不强、不重视消费心 理；开发市场措施不当，对品牌形象有影响；品牌没 效的推广机制、品牌进展各自为政；企业员 工品牌意识不强的问题，提出以市场为导向，树立品牌形象；提高服务质量、争取消费认同；推广品 牌、提高市场占有率；提高人员素养、提升品牌效应等对策，同时点出该企业品牌战略体系的构建措 施，以促进企业的品牌进展。 2 文献综述 2.1 关于品牌的研究 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个 或一群 品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的 品或劳务相区 别。 品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其 品认识的总和。品牌就是 企业、 品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联络市场的桥梁和 纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树 立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。 新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参加市场竞 争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断进展，企业在市场竞争中渐 渐认识到品牌的价值和意义，增加了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场” 。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途 的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济。 2.2 关于品牌战略的研究 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里 给 品定位，可是他们认为定位在本质上不改变 品，不会过多改变 品的价格和包装，它们认为 定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置[4]。要在客户的心智中独树一帜，就需要分析消费者 。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的格外性。 品牌整合理论的创始人凯文·莱恩·凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形成的对公司品 牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础[5]。他认为品牌提升的过程本质 上是整合利用多种资源，从而影响顾客对企业品牌的认知与联想，最终打造出企业品牌的价值。凯 勒认为品牌提升的最终成果表现在以下几个方面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠 诚度；对竞争性营销行为有一定的防备能力、对降价富 弹性、能够提高营销沟通的效率与效果。与 凯勒全面营销品牌创建理论相比大卫·艾格的品牌识别理论更为全面。在《Build