现代推销学概述.pdf

第一章 第一章 现代推销概述 现代推销概述 第一节 现代推销的涵义 第一节 现代推销的涵义 一、商品销售与推销 一、商品销售与推销 （一）商品销售 （一）商品销售 推销与商品销售的范畴。 推销与商品销售的范畴。 商品销售：是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购 商品销售：是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购 买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。 买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。 、 商品销售是商品所有权的转移过程； 、 商品销售是商品所有权的转移过程； 、 商品销售活动是一种盈利性的经济活动； 、 商品销售活动是一种盈利性的经济活动； 、 商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方 、 商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方 都讲究计价算价； 都讲究计价算价； 、 任何销售活动都是相对于购买活动而言的。 、 任何销售活动都是相对于购买活动而言的。 （二）推销 （二）推销 推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。但又是一种特定的销售活 推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。但又是一种特定的销售活 动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。 动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。 可从以下几点把握： 可从以下几点把握： 、 推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动； 、 推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动； 、 推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销 、 推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销 目标的一种促销活动； 目标的一种促销活动； 、 推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种 、 推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种 商品或劳务的活动； 商品或劳务的活动； 、 推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和 、 推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和 购买卖方产品的过程； 购买卖方产品的过程； 、 推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购 、 推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购 买行动的过程； 买行动的过程； 、 推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户 与卖者及产品、劳务之间 、 推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户 与卖者及产品、劳务之间 经济联系的过程。 经济联系的过程。 推销：就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客 推销：就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客 （包括消费者、用户）采取购买行动的过成。 （包括消费者、用户）采取购买行动的过成。 二、传统推销与现代推销 二、传统推销与现代推销 （一）传统推销 （一）传统推销 是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。 是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。 传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推销。 传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推销。 传统推销具有如下特征： 传统推销具有如下特征： 、 推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来； 、 推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来； 、 推销手段单一—口头宣传，吆喝； 、 推销手段单一—口头宣传，吆喝； 、 推销的成功率低——一定盲目性，随机性； 、 推销的成功率低——一定盲目性，随机性； 、 推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销； 、 推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销； 、 传统推销主要限于有形实体商品的推销； 、 传统