第讲：市场营销环境.pptxVIP

何建民;第4章 市场营销环境;4.1 市场营销环境概念; 客观性。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。 动态性。任何环境因素都不是静止一成不变的，它们始终在变化、甚至是急剧变化。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。 复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。 不可控性。相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。;;4.2 宏观市??营销环境 (P82-86) 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷等等。 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量； ; 人口环境;社会经济发展;用于购买食品的支出比重;;增加 立法;;技术环境 技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场和机会 ； 信息技术和宇航、材料和生物等新领域有着广阔的发展机会； 不仅是技术挑战，还有商业上的挑战。企业的生产要符合实际的需要，要制造消费者能够买得起、用得起的产品或服务； 增加对产品安全、隐私保护及其他方面应对技术变化的法规。;4.3 微观市场营销环境(P86-92) 内部环境：企业内部职能部门对营销部门的计划和行动产生的重要影响，主要是处理好营销部门与高层管理和制造、采购、研发、财务等部门的分工协作；企业内部分为高层管理和职能部门。 供 应 商：供应商提供企业所需要的各种资源，用以制造产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中供应商发挥着重要的纽带作用；供应商的影响主要表现在：保障资源供应能力、供应价格变动趋势、供应资源的质量水平；供应商类型有两类：作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商。 营销中介：协助企业促销、销售以及配送产品给最终用户的所有中介单位。营销中介有四种类型：中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。; 目标消费者：购买企业产品和服务的目标消费者有五种类型：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；分析目标消费者主要步骤是：确定分析的目的、明确企业的市场、确定与目标消费者的沟通内容、聆听顾客声音(收集、分析、处理和响应)。 竞争对手：那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业是竞争者，企业须拥有超过其竞争者的力量和优势。任何企业在向目标市场营销其???品时，都将会面临四类竞争：欲望竞争、类别竞争(平行竞争)、产品形式竞争和品牌竞争。 公 众 ：是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响力的任何社会团体或个人。包括：政府公众、媒介公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。世界人口数量高度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。 ;4.4 市场营销环境分析与管理 营销环境分析 也称机会和威胁分析(环境诊断)，通常有三个步骤： 环境扫描：由企业的高层领导，召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组。通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响到企业经营的内部和外部环境因素变化的事件清单列表，对每个事件进行分析讨论，逐一评审所有列为有关影响企业经营环境事件的依据是否充分，从中筛选出大家一致认定的对企业经营将有重要影响的事件，以形成共识意见。 ; 环境评价：在环境扫描的基础上，对那些影响企业经营的事件，依据其影响程度和影响力进行评估。常用方法是列表评价法和矩阵分析法(SWOT分析)。 环境对策：通过对营销环境的分析，发现企业重大发展机会，并规避重大威