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艾·里斯的品牌定位与策略分析 品牌定位与策略 ——艾·里斯的品牌定位与策略分析 前言 通过书籍，我了解到《广告攻心战略——品牌定位》是广告类书 籍经典中的经典。 它由美国艾 ?里斯和杰 ?特劳特两位西方营销大师合 著，台湾刘志毅先生翻译， 中国友谊出版公司出版的“现代广告学名 著丛书”中的一本。 据说，这套由我国老广告人唐忠朴主编的“现代 广告学名著丛书”因封面一律是灰色， 而被成为“广告灰皮书”， 这 套丛书是广告从业者必读的经典著作。 一、品牌定位含义 记得曾在一本书中看到过， 西方现代广告教父大卫·奥格威在为 客户做广告前都会首先会问一句： “产品要做什么？是给谁用的？” 在他所谓“具有销售力”的广告方法中，“定位”是排在第一位的。 作者声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位 已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。 据说该书当年出版后， 一时 读者甚众，洛阳纸贵。从 1970 年代这本书的诞生到现在，经过 30 多 年的发展和实践，其倡导的定位论早已越过 USP理论和品牌形象论， 被奉为经典。 这也是这本书最吸引我的地方， 它所主张的核心理论和沟通的着 眼点不再是通过艺术和视觉来塑造形象和长远投资， 而是主张创造心 里位置第一原则， 更看重心理上的认同。 即通过把人们头脑里现存的 观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境地，其 实就是实践之中的心理学。 其实，就我自身——广告学这一专业而言。 运用巧妙的心理定位来协助广告宣传， 似乎如虎添翼。 还记得在课堂 当天，老师就讲了一句让我记忆犹新的话： “我们学习广告的目的就 是如何巧妙的将别人口袋里的钱放入自己的口袋中， 同时又将自己的 思想附加给别人”。至少在我看来，消费者的每个购买行为的产生必 然是对有关心理学原理的自觉或不自觉的反映。 作为一名广告从业人 员，他只有牢牢掌握消费者的购买心理和消费特点， 对自己的产品进 第 1 页 共 7 页 艾·里斯的品牌定位与策略分析 行合理的定位，才可以在广告设计中有效地掌握一切可以控制的因 素。在这儿我可以大致的将它概括为“对症下药”吧。才能设计出附 和消费者心理需求的广告， 从而为下一阶段的营销搭桥铺路。 其实学 会如何在广告创意营销上巧妙的定位的的确确是一道能够声东击西 的强有力的杀手锏。 在那之前首先让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置， 目 的在于塑造良好的品牌形象。 它是品牌建设的基础， 是品牌经营的前 提，关系到品牌在市场竞争中的成败， 因而越来越受到企业的高度重 视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位，而品牌定位最终的 结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置， 让品牌形象深植于消 费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门， 自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口 可乐、万宝路等等。由此不难看出： ( 一) 正确