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房地产销售系列谈 关于房地产代价计谋的几点思考 一、 本钱+竞争？消费者 +竞争？ 无论是以攫取高额利润照旧以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确订代价时 通常需考虑三个因素：一是本钱 —— 地价、建安本钱、税收及其他用度的总和。二是竞争—— 市场供求总量、直接与间接竞争敌手们的代价情况。三是消费者 —— 目标消费者能够担当何种代价。 三种因素在楼盘最终订价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争敌手的代价只是参考，而本钱与消费者则是决订代价计谋的底子因素。深入阐发后即可发明：本钱 +竞争和消费者 +竞争是房地产订价的两种根本计谋。 本钱+竞争订价计谋的决策流程大抵是：盘算出项目总本钱 →侦察竞争敌手的代价情况 →加上预期利润（视目标差别而比例差别） →得出本楼盘代价。 消费者 +竞争订价计谋的决策流程是：竞争敌手提供的物业与代价如何 →视察在该地段开发与竞争敌手差别化物业，调解各项代价变数后消费者将愿意以何种代 价担当何种物业 →开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标 →本楼盘最终具体代价。 很显然，目前多数生长商选择的是本钱 +竞争订价计谋，因为它最轻便易行， 因为这样能 “最清楚地知道自己能赚几多利润 ”，更因为多数生长商是在屋子盖好了快要卖时才考虑代价的。但从上面的比力中我们可以看出，这种是典范的 “产物主导型”计谋，是不太切合市场生长趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是订 价过高产物滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一订价模式却将消费者排斥于代价体系之外，而现实是只有当消费者认为支付该代价能得到相对甚至超额的代价时，才气使生意业务成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与 欲求的设计、修建，依本钱 +利润要领定出的代价只能是一种 “虚拟代价 ”，得不到消费者的回应，于是产物滞销，于是制订代价时预期的利润也就成了 “虚拟利润 ”。其次是订价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久生长极为 迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新筹划理 念、新修建设计、新户型设计、创新的小区情况营造、新修建质料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产物截然差别的形象，并带给消费者特殊的附加代价，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产物为中心，以本钱为出发点的这一订价模式显然难以做到这一点。 消费者 +竞争订价计谋最大的利益由于以消费者的潜在心理担当代价为出发点，以竞争敌手为参照，因而无论筹划、设计、修建、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或追随竞争敌手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的种种步伐、手段、历程始终都处于可控制状态，能使开发效率到达最高。 但这一订价计谋需要生长商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到代价是一种是与产物、市场、销售、形象、宣传推广一起组成一个互有关联的系统计谋，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的治理人才，因而在目前海内的生长商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大生长商才气做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡乐成的主要原因。 二、金子？银子？ 代价计谋是房地产营销中事关项目成败的要害一环。纵然各人都以本钱 +竞争 或消费者 +竞争模式订价，差别的开发目标、也会因差别的人、差别气势派头的生长商而做出差别的选择。我们可以将其简朴地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个 “实价”。 “银子卖出金子价 ”固然是多数生长商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而 追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但生长极为迅速同时消费层级需求 差距日益拉大且真正的 “金子”并不多的市场情况下，要实现这一点虽然难度不小， 也并非完全不可能。 要做到这一点首先必须使 “银子具备某些金子的品质 ”，也就是需要为楼盘赋予一些高条理、高品质元素如创新的筹划设计、创新户型、创新的质料运用、创新的 科技结果运用等，这些投入虽然并不需要 “金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞 争者的内在优势，因而也就具备了 “金子般的品质 ”。其次还必须使 “银子看起来象是金子 ”。而这就需要高明的楼盘形象和卖场包装本领，必须使楼盘从外在形象、 流传形象、卖场形象都显得比竞争敌手高尚、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于 “金子”的代价，这就需要大范围、高规格、高条理的新闻炒作、整合推广去说服消费者。 银子卖出金子价的利益不问可知 —— 只需完成销售 50—60%即可得到不错的利润，一旦销售到 90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋猛烈的市场情况 下，这一计谋的难度越来越大风险系数越来越