市场营销学知识点名词解释概念.pdfVIP

第一章 市场和市场营销 市场 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发 展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社 会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市 场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。 （2 ）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人 们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可 以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务” 。 （3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （4 ）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的 核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式： 1）货币交易 2 ）非货 币交易（以物易物等） 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营 销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作 关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的 核心内容。 （5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场 营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人。 市场营销者可以是卖方， 也可以是买方。 当买卖双方都表现积极时， 我们就把双方都称为市场营销者， 并将这种情况称为相互市场营销。 市场营销学的一次“革命” ：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业 活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营 销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命” 宏观市场营销学： 将营销视为一种社会经济过程： “引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上 有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。 ”它强调从整体经济、社 会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社 会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。 微观市场营销学 ：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。 市场营销管理的本质 是需求管理。 营销者常见的需求状况有 ：1）负需求 2 ）无需求 3 ）潜伏需求 4 ）下降需求 5 ）不规则需求 6 ）充分需求 7 ）过量需 求 8 ）有害需求 企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分 为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。 生产观念 ：生产观念是一种最古老的营销管理观念。 产品观念 ：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销观念 ：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量 购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推