客户关系管理要点定义.pdfVIP

《客户关系管理》期末复习重点 第一章 1、客户关系是企业的核心经营理念。其演化过程有下列 5 个： 以生产为中心 — 最初，企业所处的市场环境不发达， 产品销售基本上是一个卖方市场， 企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品； (产值中心论 ) 以销售为中心 — 随着市场中竞争的增加， 企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。 企业在提高产品质量的同时， 不断强化促销， 追求产品销售的充分实现； ( 销售额中心论 ) 以成本为中心 — 随着市场竞争的日益激烈， 企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最 大化； (利润中心论 ) 以客户为中心 — 由于成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的需求来增加利润，企业从内部挖 潜转向争取客户。 ( 客户中心论 ) 以客户满意为中心 — 客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。 (客户满意中心论 ) 2、 消费者价值选择过程或消费者价值选择变迁：重点记住三者区别 理性消费阶段 — 人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。价值选择标准是： “好 ”与 “差 ”。 感性消费阶段 — 不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。价值选择标准是： “喜欢 ”与 不喜欢“ ”。 感情消费阶段 — 更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。价值选择标准是： “满意 ”与 “不满意 ”。 3、 客户关系管理产生的三个方面：需求的拉动；管理理念的更新；技术的推动 （论述展开） 需求 ：（1）客户的需求；客户的购买行为已进入 “情感消费阶段 ”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利 益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购满的主要因素。这一阶段，客户的选择标准是 “满意 ”与 “不满意 ”。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来 的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 （2 ）市场竞争的需求；竞争全球化；产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 ；大批 e 化企业对传统企业蚕食鲸吞。 （3）企业内部的需求：由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争 优势的重要资源。 吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的 N 倍；忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的 增长； …… .. 80/20 原则； 来自企业内部管理的需求：销售人员、服务人员、管理人员等。 理念 ：管理理念的更新（客户资源价值的重视） ? 营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有： （1）以市场为中心向以客户为中心的转变 从 4P 理论到 4C 理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。 4P 理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。 （4C: Consumer, Cost, Convenience, Communication ） （2 ）以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。 （3)从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。 （4 ）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。 技术 ：3 技术的推动 互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客