关于杭州市房地产开发项目营销策划的研究——以春天江东阳光名城为研究对象.docVIP

PAGE PAGE 23 关于杭州市房地产开发项目营销策划的研究 ——以春天江东阳光名城为研究对象 摘要：近年来，我国经济快速发展，房地产业是国家目前最大的发展业，不仅关系到民生，更关系国家经济金融业的发展。中国的经济有今天的发展，这与房地产业的贡献是密不可分的。然而新形势下的房地产业频繁的受到国家宏观调控的冲击，目前已经进入竞争激烈的时代，而市场营销是房地产商回笼资金的主要手段，所以房地产营销策划也就成为了影响营销份额和资金回收效率的直接因子。面对如此现状我国住房的房地产营销策划不断推陈出新，但在房地产营销发展过程中依然暴露一些重要的问题。因此，本次研究将通过阅读大量相关文献，利用归纳、总结和分析的方法，通过对杭州市房地产市场的调查研究，以大江东区的春天·江东阳光名城为主要的研究对象，充分借鉴关于房地产开发项目营销策划的研究成果以及前人的研究方法和营销手段，再结合自身项目的特点得出最适合项目营销的方式，并针对在研究过程中发现的普遍问题提出解决方案和未来发展策略。 关键词：房地产；营销策划；杭州市；春天·江东阳光名城 一、 绪论 （一） 研究的背景和意义 1． 研究的背景 2005年国务院国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》。这个被业界称为“国八条”的文件要求地方政府及相关部门综合采取土地、财税、金融等相关政策及利用舆论、法律手段控制不合理的需求，抑制房价过快上涨。对于控制措施不力，造成市场大起大落、影响经济稳定运行和社会发展的地区，要追究有关负责人的责任。在房地产跌宕起伏的形势下，国家又陆续发布了2010年的限购令和2013年的新国五条更是对房地产市场造成了巨大的冲击。房地产开发商在这样恶劣的大环境下想占据市场优势并抢占先机，在进行房地产项目投资时必须要有谨慎的态度，而且要为此制定合理可行的房地产营销策划方案。现阶段在国家政府的宏观调控下，房地产市场形势跌宕起伏，竞争也日趋激烈，购房者置业行为和心理的不断成熟，大环境也由5年前的卖方市场逐渐转变为买方市场，停留在表面的房地产营销策划已不能满足现在的市场需求，开发商更要注重挖掘市场内涵方面，提倡一种更深层次，更有力量的营销模式。 春天房产作为杭州本土企业，在杭州具有一定的影响力，其发展速度跟营销模式受到业界的重视，公司发展二十多年来，已经形成自己的一套特有的营销模式。本文以江东阳光名城为例，以周边竞品楼盘做对比，如何对原有的营销模式进行改善与创新，如何正确的认识理解营销策划的内涵、作用以及制定和合理有效的项目营销策划，在这艰难的市场上占据一席之地，而且也可为房地产营销策划在全国范围的工作开展提供有利的指导，具有很强的现实意义。 2． 研究的意义 在当今中国社会，住房问题关系国计民生，涉及千家万户，是人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题之一。房地产业经过近二十年的发展，已经成为国民经济重要的支柱产业之一。自从2006年开始，我国的房地产市场发展迅速，然而，经过近几年的发展，房地产市场的泡沫现象也逐渐开始显露出来了，为了保证经济有效又平稳的发展，国务院也在2013年3月20日举行的常务会上出台了楼市调控“国五条”政策，这些政策虽然在一定程度上积极引导房地产产业走向了健康发展的道路，但是同样也增大了开发商之间的竞争力度，国内的房地产市场也从以前的卖方市场转变为买方市场，消费者的选择需求越来越高，原有的房地产开发模式已经不再适应新的市场需求，所以现在要求房地产开发商在开发新的项目前要制定精致、合理、科学的营销策划，要充分了解本项目所在的市场需求跟周边楼盘环境，制定正确的项目计划和相应的实施保障措施。 （二） 国内外研究成果 1． 房地产营销策划的定义 目前关于房地产营销策划的定义，暂时还没有一个统一的观点，不过按照学者以前的研究，提出两种比较有代表性的观点。一种观点认为：房地产营销策划就是促销政策，类似于超市的促销手段，目的就是想法设法把房子卖出去，这是一种狭义的理解。另一只观点这么认为：房地产营销策划是一件很系统的工程，他包含了项目前期的市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定以及项目实施的财务分析与预测。 本文对房地产营销策划的理解主要是第二种观点，随着房地产市场的不断变化，又加上政府政策的不断介入，各个开发商之间的竞争已经进入“白热化”的状态，房地产营销策划也从刚开始的政治指标阶段发展到楼盘策划，直到现在的全过程营销策划。在营销策划中，开发商要始终把消费者的产品需求为宗旨，深入挖掘房地产项目的附加值，吻合自己楼盘所在区域的目标市场需求，从而获得竞争优势。 2．?房地产营销策划的内容： （1）环境分析：房地产营销环境分析是房地产项目定位的前提基础，在项目定位之前必须对项目所处的市场环境进行系统的调查和分析。本文首先对宏观政策调控下，项目所处的土地