第一讲消费心理学概述.ppt

认知心理学（cognitive psychology） 1967年美国心理学家奈瑟《认知心理学》一书出版, 标志着认知心理学已成为一个独立流派。 关键: 对信息加工历程研究 人认知过程是信息接收、编码, 贮存、交换、操作、检索、提取和使用过程, 并将这一过程归纳为四种系统模式: 即感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统 生理心理学: 是研究心理现象和行为产生生理过程心理学 法国神经学家弗卢朗早在1824年即开始用切除部分脑区方法来研究脑各部分结构与心理能力关系。 结论: 脑是由多个器官合成, 各器官功效有所区分。 大脑-智力器官, 小脑-协调运动器官, 延脑-维持生命器官。 心理过程: 感觉剥夺试验 1944年初, 当第二次世界大战形势转为对同盟国有利后, 美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早, 即应让纳粹德国立刻地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为, 最好在1944年8月以后。　　双方争辩焦点是: 英美军队假如在5月底以前登陆, 希特勒心理上能否承受？为此, 罗斯福总统下令情报机构在最短时间内搞出一份相关希特勒性格分析汇报。一个月后, 出来一份详尽完整《希特勒性格特征及其分析汇报》。 　　鲜为人知是, 希特勒当权后曾做了数次鼻美容手术。她“理论”是, 对于日耳曼人, 有一个高挺鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”感觉。然而, 她对这种手术却严加保密, 绝对不愿让她“臣民”知道。　　这位杀人不眨眼魔王竟然患有轻度晕血症。她对动物, 尤其是自己喂养动物关心备至, 充满仁爱。假如有一只孔雀死了, 她也会难过得掉泪。然而, 其次, 她却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。　　她对他人手指着迷。假如她不喜爱一个人手, 她会转身走开, 拒绝同这个人继续交谈。她对长桌有尤其爱好, 召开会议时总是用很长会议桌, 她拥有一张桌子长近15米。 她一生对女人都无好感, 但在年轻时曾狂热地爱上了她嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心爱却以一场悲剧——心上人自杀而收场。 1.严重变态。在20世纪20年代德国, 同自己亲外甥女恋爱是一个不正常恋情。这场古怪恋情失败肯定在她心灵上留下深刻、甚至一生都难以消除畸形阴影, 直至严重变态。　　2.畸形虚荣。很多人都有虚荣心, 但变态、乃至畸形虚荣却是罕见。希特勒虚荣已经到了畸形程度。她发明鼻子渐高术充足证实了这一点。　　3.严重女性化。通常来说, 女人比较重视研究他人手, 而希特勒对他人手爱好已经相当反常, 属于一个比较严重女性性格。她对动物反常柔情也是一个女性化心理特征。　　4.非常脆弱。长桌上居于主席位置人能给他人一个威严感, 同时又可同其她与会者离得远部分。对长桌威望渴求, 同时又表明她对下属心存疑虑, 实际上是一个心理非常脆弱表现。　　以上种种严重心理缺点和扭曲都可归结为严重心理障碍。　　这份汇报结论是: 假如盟军在西线发动强大攻势, 那么希特勒在表面上, 尤其是在下属面前, 仍会显出满不在意样子, 但内心虚弱肯定会大大增强。 一个蛋糕, 5个儿童分, 只能切三刀, 怎么分？ 方案: 消费心理学研究什么呢？ 任务二 熟悉消费心理学研究内容、标准与方法 一、消费心理学研究内容 （一）影响消费内在原因 1．消费者心理活动过程 感觉 情感 意志 2．消费者个性心理特征 能力、性格、气质差异, 形成不一样消费动机和行为。 3．消费者需求与购置 有需求就购置？ 例子: 速溶咖啡制胜秘诀 速溶咖啡制胜秘诀 20世纪40年代, 速溶咖啡脱颖而出, 在市场上初露头角。照理, 速溶咖啡不仅品质高、口味好, 而且不需烧煮、饮用方便, 上市后一定大受欢迎。然而, 事实却与此相反, 速溶咖啡投入市场后, 消费者反应冷淡, 销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学教授对此进行调查研究, 分析结果发觉, 销路不畅问题出在广告上。 因为广告一味强调速溶咖啡快速简便, 使众多家庭妇女产生偏见, 认为只有那些懒惰、生活无计划、邋遢人才去购置速溶咖啡。 症结找到了, 广告设计人员立刻调整了广告内容, 从强调使用简便这一特点, 转向突出速溶咖啡与现磨咖啡一样含有美味、清香、质地醇厚特点。 它广告是这么设计: 一杯美味咖啡, 后面高高地堆着褐色咖啡豆, 上书“100%真正咖啡”。 新广告问世后, 立刻引发大家关注, 大家偏见慢慢地消除了, 速溶咖啡快速地打开了销路, 成为西方咖啡消费主流。 （二）影响消费外在原因 1．消费者群体心理