品牌建设的必要性.pdfVIP

品牌建设 的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后 才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品 或服务，并使之与竟争对 手的产品或服务相区别。这是来自菲利普 科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无· 过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（ Brand Equity ）这个概念应该给予更多 的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007 年 Interbrand 公布的品牌价值评估中，可口可乐 Coca-Cola 以高达 653.24 亿美元的品牌价值居榜首， 第二名微软 Microsoft 的品牌价 值也超过了 580 亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标， 而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益， 体现了当前的 股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命， 是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标， 甚至也有可能是被排在第一位的。 我们难以理解某些 企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全 面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与 产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能 会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固 并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为， 品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的； 印象与情感的关 联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无 法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高 品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认 同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之 间最关键的关联环节。 这种由忠诚而带来的销量，很大程度上体现着品牌建设的成功度。 这个概念在快速消费品行业中被放在显要的位置， 因为涉及频繁的重复购买。 汽车行业虽然不具备此特征， 但 也绝对不能忽视。与快消品的区别在于，汽车行业品牌的忠诚，超越产品品牌而集中在母品牌上。虽然极少用户 会连续两次购买同一款车型，但他们可以在该品牌的 产品线中选择另外一款，满足自己向上延伸的需求。当前 中国市场中，重置和増购用户已经一定规模，上海大众自然希望看到几年前桑塔纳 的用户重新选择领驭，通用 也希望之前购买赛欧的用户会再次购买君越。 要实现这样的愿望， 单纯的产品满意是不足够的， 要有些什么东西 , 不会随着用户的生活与需求变迁而变迁。这种恒定不变的东西，可能更多会存在于精神层面。 品牌忠诚的另一种表现，是体现在售后环节的。 厂家提供的产品不仅仅是汽车，也包括服务，并且后者在盈利中所占份额日益显要。而良好的品牌信赖感， 对 用户在保修期之后继续选 择原厂服务也会有明显的帮助。反之，长期的维护维修服务，也能巩固和维系用户与 品牌之间的关联。过去两年各大汽车厂商在服务品牌的 建设上，都付出了巨大努力。 4.通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率 如果说高