市场营销学教案 第7章分销渠道策略.ppt

主讲：彭石普;7.2 分销渠道管理;学习目标;学习目标;;;7.1.1分销渠道的模式 1) 分销渠道的含义 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。;供应商　制造商　批发商　零售商 工商局　 代理人 银 行　 经纪人　顾 客 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 分析要点： 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。;消费品市场的分销渠道;产业??场的分销渠道;按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道 【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有广用中间商为之服务的一面，在国外有700多家具有厂商合一性质的工厂为之效劳。;1）产品因素 产品单位价格的高低 产品的体积与重量 产品的易腐、易毁性 产品的时尚性 产品的技术性与服务要求 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期 商品的季节性 2）市场因素 市场范围与密集度 市场的地区性 市场的竞争性 市场销售量大小 3）企业本身的因素 企业生产经营能力 销售经验和服务能力 企业的声誉 市场信息的搜集能力;4）经济效益因素 5）中间商因素 6）其他因素;河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，发现枸杞并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。 问题：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场，为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？如果现在请你为之出谋划策，运用市场营销原理谈谈你的想法。;分析要点： 营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道以及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究，迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。 变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。;1）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商） 直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。 间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息，制造商不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供应情况和产品性能特点。;2）分销渠道长度的选择（几个中间商） 长渠道优点：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。 长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。 短渠道缺点：制造商承担商业职能