市场营销环境分析.ppt

市场营销环境分析;内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研 重点： 分析的方法与思路 如何做好市调 贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？ ;关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。” 战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？ 属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可??索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。;关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。 ;关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。 ;外部环境分析与内部环境分析;;;市场分析——外部环境分析;外部环境分析——宏观环境分析PEST;;外部环境分析——产业环境分析; ;;;;;;;外部环境分析——竞争对手分析;网络、行业杂志（项目） 购买竞品废料（力帆） 以伪装者身份进行工厂参观（黄埔、润丰） 蹲在厂门口 分析招聘广告、雇工合同 向用户和采购者探听消息 利用用户进行虚假投标（和府） 向竞争者前雇员探听，雇佣竞争公司的员工 以假招聘方式诱使竞争者雇员透露情况 派员参加商品交易会 向咨询人员询问;通过外部环境分析构建外部因素评价矩阵EFE;市场分析——内部环境分析 ;一、经营资源分析;;;;;二、战略能力分析;;;;;;三、核心能力分析;内部环境分析——SWOT;;;;;;;;微观分析：SWOT;;;;我们可以构建内部因素评价矩阵IFE;微观分析——波士顿矩阵;; 波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。一个公司的业务投资组合必须是合理的，否则必须加以调整。如巨人集团在将保健品业务发展成明星后，就迫不及待地开发房地产业务，可以说，在当时的市场环境下，保健品和房地产都是明星业务，但由于企业没有能够提供源源不断现金支持的现金牛业务，导致企业不得不从本身还需要大量投入的保健品中不断抽血来支援大厦的建设，导致最后两败俱伤，企业全面陷入困境。? 在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。? 发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。? 维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。? 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。? 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。;;;;;;;;;举例:某公司内外分析——定位过程