6、广告的诉求策略.pptVIP

广告筹划创意学 之 广告诉求策略;广告用什么说;1、实质 为广告确定一个独一无二的“卖点〞。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求直接、具体，有很强的刚性。 关键词：承诺；利益 2、什么样的利益承诺？ （1）承诺必须是明确、独特、有意义、可信的利益。 （2）利益承诺防止利益冲突 。 例：尿不湿广告最初推广 ;USP;USP;4、USP的来源;USP的诉求策略;二、品牌形象策略;大卫·奥格威的奉献;哈撒威衬衫广告;【文案】 标题：穿“哈特威〞衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装却因为穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果，实在是一件愚蠢的事。因此，在这个阶层的人群中，“哈特威〞衬衫就开始流行了。 “哈特威〞衬衫耐穿性极长,穿几年都没有问题。因为“哈特威〞剪裁及“为顾客定制〞，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适〞。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是，“哈特威〞使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻内心满足。 “哈特威〞衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威〞衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特威〞缅因州·渥特威城，即复。;每则广告都是对品牌形象的长期投资。 ——奥格威 广告传递企业或产品的风格、气质、特征。 形象诉求包括： 国家形象或区域形象的诉求策略 企业形象的诉求策略 品牌或产品形象的诉求策略 ;1、国家形象或区域形象的诉求策略;2、企业形象广告诉求的策略方向;15;3、品牌或产品形象的诉求策略;4、消费者的需求;1、是否需要名人代言 ;2、如何用好名人代言;（2）用其形更应用其??? （3）扩大代言人形象的渗透力与影响力 （4）躲避名人广告的风险;;;名人广告的风险： a．名人的行为失范 b．负面新闻的影响 c．意外死亡 躲避方法： a．增加对名人的审查力度 b．可以使用已故名人作代言、非真实名人 ;24;25;四、广告的竞争性诉求策略（略）;五、整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）;整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）;唐·舒尔茨;整合营销传播（IMC）;整合营销传播（IMC）;传统营销的4P模式与整合营销的4C模式 4C由罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）在1990年提出 product —— consumer wants and needs price —— cost passage —— convenience promotion—— communication 4C直接建立在生产者与消费者相互交流基础上，沟通使得现代营销的各个环节保持运转流畅。;整合营销传播（IMC）;整合营销案例：多芬的真美行动;;整合营销案例：美国癌症协会防止皮肤癌传播策略;1、企业公益形象诉求策略分析。 2、城市营销和城市形象案例分析。 3、电子商务平台的诉求策略解析。