药品营销分析和总结.pdfVIP

OTC 药品营销注意事项 注意药品的安全有效。必须保证安全 性好、疗效确切、针对性强。而这三个要点是否使消费者得到 满足，是以临床数据的安全和有效率为依托的。 OTC 药品的包 装量（规格）应考虑治疗期限的长短和价格，充分考虑消费者 的消费能力，使消费者能买得起，同时适合消费习惯。 药品 标签必须使用消费者所使用的语言注明药品主要成分、功能主 治、用法用量、副作用、适应症和其它需要说明的内容。服用 量的表述法要易于让消费者理解。包装形式应方便使用、携带 和储存。符合药监部门的相关规定、法规。 OTC 药品价格， 需要以便宜为主，注重降低包装等附加成本。 OTC 药的定价应 是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际 支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征 是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行 为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以 3 天内的用药量 和周期为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应 在 10 元左右或以下。让消费者买得起是不断扩大消费群体的关 键。 品牌宣传对赢得消费者的识别和选购 OTC药将发挥至 关重要的作用。 OTC 广告诉求应注重功能诉求为主，加以亲情 化的情感诉求为辅。 OTC 广告应充分的针对病症向消费者宣传 和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结， 注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。 创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。 企业必须组建专门的 OTC 药销售队伍，要实现一定水平的区域 覆盖，其两大任务是铺货和促销。零售终端宣传材料、客户传 单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费 者的重要手段。向药店店员传授 OTC 药知识和如何向顾客进行 推荐方面，制药企业将发挥不可替代的重要作用。获得医生的 推荐是推广 OTC 药工作的一个重要环节。它将影响消费者对药 品的选择，强化品牌忠诚度和使用率。 目标谋略，就是在 OTC 药品进入市场前，必须对市场环境，包括竞争对手、消费 群体、消费习惯、渠道通路等环节，进行充分调研，对市场目 标、消费目标、渠道目标进行合理定 位。企业 OTC 药品进入 零售市场 ，区域的目标选择是非常重要 的。为了减少因市场导入失误带来的损失，保证效果，可以先 试点，总结经验，然后推广，以点带面，实现市场的稳步拓展。 为什么 OTC药品营销需要品牌 ? 新 医改对 OTC 药品市场的影响，总体而言是机遇，新 医改倡导我们以自我保健预防为主。小病自我药疗政 策取向，有利于创造一个发展繁荣的 OTC 药品市场 的大环境，有利于 OTC 医药企业和零售药店的发展。 自我保健是健康的基础，自我保健与自我药疗能做的 事比正常医疗及卫生保健系统要多。我们的整个医疗 体系分三级，即基本保障、二级保障和三级保障。这 次国家新医改，政府拿出来很多的钱就是确保基本保 障，健全二级保障和三级保障。当然这只是冰山一角， 冰面下的大部分是自我保健和自我药疗。 当然， 短期之内新医改对 OTC 行业也会产生挑战。首先， 一些无法进行医保体系销售的企业可能会涌向 OTC 药品零售市场