从众效应理论视角下网红营销对游客感知目的地形象的影响研究.docx

? ? 从众效应理论视角下网红营销对游客感知目的地形象的影响研究 ? ? 陈海云 摘 要：随着网络技术的发展，短视频平台的不断崛起，网红流量、社交流量、粉丝经济更容易引起从众行为。为了研究网红营销对游客感知目的地形象的影响，本文以从众效应理论为基础，通过搜索、筛选短视频平台中的视频，进行评论条数统计、分类、分析。本文共筛选统计了12个短视频中的13 185条评论，选取了其中的726条有效评论进行分析。研究结果显示，通过网红营销，游客对目的地形象的积极感知高达71.2%，对目的地的中性形象感知达到27%，游客更容易受从众心理的影响而产生打卡式的旅游方式。对这一研究结果，笔者建议目的地通过网红营销带来经济效益的同时，不要忘记提供深度服务和对环境的保护，以此增加游客对旅游目的地的忠诚度。 关键词：从众效应；网红营销；目的地形象；打卡 ：F592 ：A 引言 随着短视频的兴起，很多旅游目的地也跟着火了一把，成为网红景区。由此也产生一个网络热词“打卡”，很多旅游目的地成为“网红打卡地”，很多网红打卡地出现排队两小时打卡五分钟的盛况。打卡这一行为主要出现在“90后”“00后”这一群体中。这些群体在受到“网红营销”的影响下来到旅游目的地打卡，接着用短视频的形式记录打卡中的美好感受，把它上传到抖音、快手等短视频平台，继续影响这个群体中的其他人。旅游者在打卡过程中或许会遇到与自己期望不相符的状况，但在发布短视频时也只会记录美好的形象，形成二次网红营销。打卡行为会对游客感知目的地的形象产生怎样的影响呢 谢彦君等[1]通过实验发现，宣传片会显著改变目的地形象。随着科技的发展，众多智能相机具有美颜功能，记录真实生活的相机把照片拍成了“照骗”。再配上短视频中用到的“摄魂神器”——背景音乐（Background music，BGM），就足以让人们产生旅游的冲动。目前，短视频平台上众多的旅游目的地都是采用这样一种方式进行“网红营销”。本文旨在分析“网红营销”对游客感知目的地形象产生的影响。 一、研究现状 早在20世纪，国外学者谢里夫（Sharif）和阿希（Asch）分别进行了“游动效应”实验与关于从众行为的一系列研究，发现2/3到3/4的人都有发生过从众这一行为。20世纪70年代以来，旅游目的地形象研究成为旅游研究最热门的话题之一。旅游目的地形象最早由国外学者J D Hunt提出，此后国内外学者对之进行了40多年的研究，但定义未能统一。J D Hunt认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对非居住地所持的印象，外界作用于人脑所形成的意识流，旅游地形象和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素[2]。 国内众多学者对于从众效应和“网红营销”的研究主要有以下方面。宋官东[3]认为从众是一种自愿做出的一致性的行为或行为倾向，而且从众者在认识上最终会不自觉地接受他人的影响。朱彤[4]认为“网红营销”指基于互联网生产内容，通过固定粉丝群体进行营销的方式。张悦[5]以美拍App为移动短视频平台代表，分析了短视频平台网红营销发展现状。高胜琦[6]认为旅游目的地形象对旅游市场的开拓和城市旅游产业的健康发展起着巨大的作用，塑造适宜、优质的旅游目的地形象已成为各城市旅游竞争的重点。保继刚[7]认为旅游目的地形象是旅游者选择旅游目的地时把接收到的各种媒介信息摄入脑海中对环境所形成的一个整体印象。国内外学者对于“网红营销”的研究不胜枚举，但是分析“网红营销”对目的地形象的影响却屈指可数。 二、从众视角下游客选择目的地的原因分析 （一）内部原因 旅游者从众选择旅游目的地的内部原因主要是旅游者自身的原因。网络平台使用者的年龄大部分是30岁以下群体，而具有条件进行旅游出行的人群处于20～30岁，这部分群体经济并不十分宽裕，但是具有足够多的时间。且处于该年龄段的人群很多会有选择困难症，尤其是在遇到有经济关联的旅游出行时。这使得他们在选择旅游目的地前会选择一定的参照群体，且参照群体对个体的关联性越强，个体做出与群体相一致的行为的概率就会越大。首先短视频平台是为普通大众打造的，通过“网红营销”不仅火了一大批草根人物，而且也火了一大批旅游目的地。他们所发布的作品都是从大众的视角出发，更容易引起观者的共情。其次，由于短视频平台的使用者年龄集聚在某一个年龄段，作为一个社交群体，他们相对容易有相同的看法，这个群体相对而言对生活还处于茫然的状态，容易产生从众心理。这个群体中的大多数人做出某种行为时，在从众效应的影响下，个人也会做出相同行为。所以短视频“网红营销”符合大众心理这一特质成为“网红营销”成功的一个重要原因。 （二）外部原因 从众心理是日常生活中普遍存在的，个体一般都会做出与群体中绝大部分人相一致的行为。很多人认为这种随大流就是合群，而偏离群体中绝大部分人的行为就是不合