光明乳业“乐在新鲜”品牌战略及其效果探析.docVIP

光明乳业“乐在新鲜”品牌战略及其效果探析 [摘 要]光明乳业于2016年正式提出“乐在新鲜”品牌战略，并通过产品研发和产品结构布局、广告投入、冷链物流等方面实施该品牌战略。文章通过消费者行为问卷调查和经营业绩对比两方面来进行评价。结果表明，光明乳业“乐在新鲜”品牌战略总体上来说是不成功的，在此基础上提出了相应的建议。 [关键词]光明乳业，“乐在新鲜”，品牌战略 1 光明乳业“乐在新鲜”品牌战略 乳制品工业系国家鼓励类产业，属于我国较为核心的民生工业之一。随着社会与经济的不断进步，社会公众的收入水平与生活水平都有所提升，消费水平也随之上涨，与此同时消费者更加关注奶制品的营养，为低温鲜奶市场提供了契机。2008年的“三聚氰胺”事件，突然给乳制品行业以重创。事件后，国家再次对乳制品行业加大监管力度，保证乳制品行业健康平稳发展。 在这样的行业背景下，光明乳业于2016年正式提出“乐在新鲜”品牌战略，并通过产品研发和产品结构布局、广告投入、冷链物流等方面实施该品牌战略。在产品研发方面，重点打造光明优倍、光明致优等核心低温产品，建立起了以低温产品为重心的产品结构布局。最先在光明优倍鲜奶包装上标注免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等核心活性指标含量，引领全行业鲜奶品质升级。2019年，光明乳业将来自泽西岛的娟姗牛种作为奶源，其品种珍贵，奶源优质，加以引进的新工艺、新技术，光明乳业推出了高端鲜奶品牌——光明致优娟姗鲜牛奶。 光明乳业股份有限公司旗下全资子公司上海领鲜物流有限公司是一家具有雄厚实力和丰富物流管理经验的冷链物流企业。领鲜物流通过对冷链的精准控制、第三方量化考核、对标国际物流标准等手段不断强化管理，保证了鲜奶的高品质运输。“乐在新鲜”品牌战略实施四年多来，效果如何，笔者通过消费者行为问卷调查和经营业绩对比两方面来进行评价。 2 光明乳业消费者购买行为调查分析 以上海为中心的华东市场是光明乳业的最主要市场。为了解消费者购买乳制品的偏好，对光明乳制品的倾向性，对巴氏杀菌奶的态度以及对光明乳制品营销策略的了解等问题，笔者通过问卷星APP、QQ、微信等方式等对该地区的消费者进行了问卷调查。收到有效问卷270份，其中男性19.62%；女性80.38%。从年龄结构看，10～20岁占24.81%、20～30岁占60%。职业构成方面学生占76.98%、在职占16.98%。 2.1 消费者购买乳制品偏好 从调查对象购买乳制品时的主要考虑因素来看，占比从高到低依次是牛奶的口感（87.3%），新鲜度（64.81%），品牌（64.81%），价格（54.81%），便携度（25.93%），反映出消费者在乳制品上消费比较注重于乳制品质量有关的内在因素如口感，新鲜度等，外在因素如便携度，价格是次要考虑因素。 对不同品牌的牛奶喜好程度来看，光明乳业占比达到35.19%，无偏向所占比例为24.81%，伊利，蒙牛乳业所占比例和为22.26%，地区品牌占比例11.48%，其他品牌占比5.56%。 对网络热传的《深扒蒙牛伊利六大罪状，媒体不敢说，那就我来说》文章（作者在文章中提出了伊利蒙牛在三聚氰胺事件后，不但没有提高奶制品标准，反而以此借口降低了国内奶制品质量标准），不了解的有150位消费者（55.72%），了解情况的消费者有120位（44.28%）。其中59.17%的消费者表示会影响对牛奶品牌的选择；27.5%的消费者表示对牛奶种类选择有影响；35.83%的消费者表示不影响。这反映出光明乳业需要建立良好的企业形象，提高牛奶的质量，才能增强消费者购买信心。 2.2 消费者对光明乳制品的倾向性 从影响消费者购买光明牛奶因素来看，口感是第一位的，占比达到65.26%，第二位是品牌（43.16%）、营养需求（43.16%）和消费偏好（41.05%），广告等因素占比很少（10.53%），反映出消费者在光明牛奶消费是比较理性，注重牛奶的内在价值，一些外在因素如广告是次要的因素。这启发厂商在营销中要做优先做好这些方面，以满足消费者。 2.3 消费者对巴氏杀菌奶的态度 从消费者对巴氏杀菌奶的了解程度（见表1）来看，稍微了解的消费者较多，占比达到45.19%，反映出消费者在一定程度上对牛奶品质的追求有所提高，更愿意关注营养价值更好的巴氏杀菌奶。 从影响消费者选择巴氏杀菌奶的因素来看，“营养价值高”占据比例最高，达到80.51%，“口感好”的原因占比为其次（49.23%），喜欢喝低温奶的消费者占（24.62%）。说明近年来消费者对牛奶的认知有所提高，向绿色，健康，营养方向转变。同时，注重口感的消费者也占49.23%，说明口感也是影响消费者购买巴氏杀菌奶的重要因素之一。 从口号内涵了解情况（见表2）来看，超过半数（66.3%）的消费者并不了解“乐在新鲜”口号背后的含义。消费者认同巴氏杀菌奶，