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- 2021-11-30 发布于河北
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全媒体时代的广播活动营销的论文 本文从网络收集而来,上传到平台为了帮到更多的人,如果您需要使用本文档, 请点击下载按钮下载本文档(有偿下载),另外祝您生活愉快,工作顺利,万事 如意!
广播活动一般出于两种考虑,一是拓展新市场, 提高知名度和收听率;二是吸引广告客户的参与。由 于广播的公益属性,商业活动不能偏重经济利益而淡 化了媒体的公正、客观与权威性,活动大多 借力打
力”,在维护自身形象和品牌的同时,兼顾营收。
一、基于广播特性的活动营销
如今,单一媒体的影响力在下降,必须拓展传播 渠道。广播通过大型活动延展外延,扩大影响,塑造 品牌。广播传媒的特点决定了它比其他媒体更加依赖 活动营销。广播伴随性强、成本低,汽车时代的广播 更容易锁定有消费能力的群体并形成收听习惯。这些 都是品牌客户最看重的。广播传媒的弱点则是看不见、 认知困难、不容易形成鲜明的印象及风格。活动较好 地弥补了广播的弱点,它可以通过定期或不定期的活 动宣传提高瞬间关注度,利用广播的神秘感让受众去 现场感知,形成与声音形象一致并互补的视觉印象和 个性风格。全媒体时代愈加惨烈的竞争状况,让身边 的、互动的、落地的媒体活动显得更有意义。
二、频率定位与活动策划方向
.以媒体资源为核心。借助频率优势所策划的活 动具有公信力和生命力。比如,新闻广播的文化端午” 系列活动,世界地球日 连线地球”接力报道;交通广 播的人路捡红包”、车灯音乐会”;音乐广播的 华语 歌曲排行榜”颁奖礼、音乐种子春蕾助学行动”等, 都是依托频率特点开展的活动,具有鲜明的频率属性, 既容易形成鲜明特色,又易于锁定原有受众群体。
.以品牌为核心。广播活动的品牌形象有三个层 次,频率品牌、商业品牌以及活动自身的品牌。根据 活动的不同性质和不同阶段,这三个层次有时结合在 一起构成一个整体品牌,有时略有侧重。
.以资本为核心。这是广播活动规模的推动力。 比如,与中国移动合作举办 m zone party (明星见 面会),统一冰红茶校园歌手大赛这些有商业合作 伙伴的项目,常常可以获得双赢。有品牌号召力和明 确受众目标的活动,最能吸引商业冠名、引进资产。 比如,国内三大音乐广播培育的三大榜 中国歌曲排行 榜”、风云音乐榜”、音乐先锋榜”。
三、广播大型活动的类别
.主题性活动
以中小型活动为主:台庆,主持人见面会,透明
直播室,小剧场舞台剧,星主播大赛,社区活动,均 属此类,这是广播常规操作较多的活动,动用的人力 不多,容易获得落地支持,增强听众忠诚度,增加频 率活力。只是活动偏重于电台的自身宣传,商业合作 的吸引力不强,广告营收不理想。
.公益性活动
全球新春祝福短信大赛,爱的小桔灯”公益助学 活动,赈灾义演,健康义诊中原行,重阳登山活动,朗 读者”(为盲人)读书活动, 音乐学堂”系列,地球一 小时活动等。对公益活动的支持往往能够让品牌获得 一定社会关注度和美誉度。这类活动强调了电台的媒 体属性,强化了电台的公信力,凸显了电台的服务功 能,社会效益明显。
.商业性活动
中、小型活动:汽车运动会, 麦王争霸”赛,自
驾游,亲子夏令营等。
大型活动:全球华语歌曲排行榜,巡回演唱会, 音乐剧或剧场话剧,环球旅游热力榜,彩灯文化节, 新年音乐会,国际音响唱片展,国际车展等。
此类活动大多为商业目的而创办,活动成规模或 成系列,影响力大,借商业活动达到推广频率影响力、 锻炼频率执行力的目的。活动本身就是经营的一部分,
能回馈给活动巨大的凝聚力和商业价值,达到广告短
期增长的目的。
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