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企业营销策划书 —— XX饮料企业 目 录 一、行业分析 ………………………………………………………… 2 二、竞争品牌分析 …………………………………………………… 4 三、产品定位 …………………………………………………………… 6 四、品牌概念重塑 …………………………………………………… 7 五、品牌推广 ………………………………………………………… 16 六、经费预算和可行性评估 …………………………………… 17 - - 1 - 一、行业分析 20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿美元的销售额。 2000 年，世界 功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。 中国功能饮料的市场， 从 2000 年之前红牛到 2005 后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸， 销售额从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2005 年的 30 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 全球人均每年功能饮料消费已经达到 7 公斤，而中国才 0.5 公斤。有关方面预测中国 功能饮料占软饮料市场的百分比将会在 2008 年上升到 20％。中国的功能饮料增长速度也 会一直保持在 20 ％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。 以前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功 能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫 力等保健作用。新的《饮料通则》有望年内出台。据悉，国家质检总局等部门已委托中国 饮料工业协会、国家体育总局运动营养研究中心等机构对现行的饮料国际标准进行制定和 修改。 《饮料通则》将替代原有的国标 GB10789－1996 《软饮料的分类》，《饮料通则》把目 前市场上售卖的饮料归为 11 类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用 水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类， 以及无法归入前 10 类的其他饮料类。 《饮料通则》实施以后， 目前市场上饮料名称混乱的局面将得到规范。 可以看出“功 能饮料”在《饮料通则》中并无这一分类，较为接近的是“特殊用途饮料”，即“通过调 整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料 制品。”该饮料囊括了运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。其中，营养素饮料指 的是“添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料”，也就是说， 如“脉动”、“激活”等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为营养饮料了。 功能饮料的目标客户群狭窄 相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料， 功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一 定的功能因子，它并不适合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等 刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经 发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长 期饮用也对健康不利。 - - 2 -