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销售管理知识要点 第一章 销售管理概论 销售与销售管理 菲利普·科特勒在 1972 年发表的《销售总概念》一文中提出“销售是旨在促进和完善交换的人 类活动”。 销售是商品的生产经营者为使其向市场提供的商品或劳务被购买者所接受并能够带来有利交换 所进行的各种相互关联的活动。 销售、推销与营销的关系 1、销售与营销的区别 销售是一种 战术思考 ，注重销售的技巧和方法 ，关心的是现有 商品的销售和销售目标的实 现。 营销是一种 战略思考 ，注重建立能持续销售的系统 ，关心 客户需求的满足和企业的永续经 营。 德鲁克说，销售只是市场营销冰山上的顶尖而已，销售是建立在与其他营销活动相配合的 基础上的，没有其他营销活动，如营销调研、产品开发、产品定价等，企业的销售活动也 就不可能顺利完成，因此 销售必须服从企业整体的市场营销 。 市场营销和推销观念的比较 起点 重点 手段 目的 工厂 产品 推销与促销 通过销售来获利 (a) 推销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利 (b) 市场营销观念 2、推销和营销的关系 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是 使推销成为多余 。营销的目的在于深刻认识 和了解顾客，从而 使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售 。理想的营销会产生一 个已经准备来购买的顾客。剩下的事是如何便于顾客得到这些产品或服务。 ?销售管理的概念 销售管理是指领导、管理、监督组织中个人销售行为的各种活动，以促进公司的战略目标 的实现为前提来讨论销售经理日常要做的事情。 广义的销售管理，是对企业所有市场营销活动的综合管理，包括以下四大步骤：分析市场 机会、选择目标市场、确定市场营销组合、管理市场营销活动。这一过程几乎涉及到企业 全部工作，所以广义的解释范围显然太大了。 狭义的销售管理就是企业对销售人员的管理。 销售方法与销售过程 销售方法： 交易式销售交易型销售是最普遍的销售行为。在这种销售模式中，顾客专注于单次或多次 交易的效率问题，其关注点更多在于 产品本身的内在价值 ，也就是质量和价格的比值。 适用：简单的产品，购买者无需过多的帮助就能做出决定。 1、关系式销售 关系销售的核心在于与潜在客户建立朋友关系或联系，并倾听他们的需要。一旦建立了这 种关系、表达了您的关心并且赢得了他们的信任，他们就很可能成为您的客户。 关系销售的要点：保持定期联络。并具备管理和维护这些关系时所需的技术。这通常会涉 及联系人管理软件或优秀的客户关系管理 (CRM) 系统。 交易式销售 创造销售、短期量度、现期交易最大化、不重视顾客服务、与顾客接触少、质量是生产部门的 事 关系式销售 创造顾客、长期量度、生命期价值最大化、重点强调顾客服务、与顾客接触频繁、质量是公司 每个人的 解决方案式或顾问式销售 ? 它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践 能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的 销售方法。 ? 过程：询问潜在顾客一系列问题来确定他们的需求，然后提出解决方案。 ? 顾问式销售认为，顾客是朋友，是与销售者存在共同利益的群体，好商品是顾客真正需 要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与顾客达成沟通。可以看出，顾问式销售将 销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。 公司整合式销售 B2B 电子商务模式 ，买方与卖方 形成战略性合作伙伴关系 。它不仅基于人与人之间的关系， 而且基于公司与公司之间的关系。 销售人员会同时将关系式销售、交易式销售和顾问式销售运用到一个公司层