双边市场下的互联网平台竞争.docxVIP

行业深度报告 行业深度报告 PAGE 6 PAGE 6/46 请务必阅读正文之后的免责条款部分 双边市场效应，让互联网平台规模效应更加强烈 众所周知，互联网平台具有比绝大多数其它行业更强的规模效应，这是因为，通常互联网平台不但享有同普通行业近似的规模效应，同时也享有巨大的网络效应或双边市场效应。这使得互联网平台的规模效应更加强烈，更容易形成寡头或者垄断的市场格局。 本文将详细的阐述双边市场效应的定义和产生机制、静态终局格局、动态演进过程。 双边市场的定义：生产者和消费者相互促进的平台性市场 我们参照 2014 年诺贝尔经济学奖得主让·悌诺尔的观点，将双边市场按照两部分进行定义： 第一， 市场中有角色不同的两类或多类参与方，在本文所讨论的绝大多数情况下， 一边是生产者，另一边是消费者。但也有例外，如在陌生人社交（如陌陌、探探等 APP）上，男性用户和女性用户可以构成一个双边市场，但其中并没有生产者和消费者的区分。 表 1：部分平台生产者和消费者示例 生产者 消费者 淘宝、天猫 商家 买家 美团外卖 餐厅、骑手 买家 微博 内容创作者 读者 Boss 直聘 候选人 用人企业 满帮（货满满） 司机 货主 资料来源： 第二， 跨边网络效应：即每边的参与者数量的提升，可提升另一边参与者的效用或收益。在多数生产者和消费者组成的双边市场，生产者的增加可以提高消费者的选择丰富度，从而提高消费者的效用。而消费者的增加可以增加生产者 的销量，提升生产者的收益。 图 1：跨边网络效应的作用方式 资料来源： 所以，我们看到，一旦出现了双边市场，则会出现两边参与者（通常为生产者和消费者）相互促进的良性循环。 双边市场的规模效应为何强大？ 通常而言，规模效应仅仅作用于供给端，但双边市场效应下，规模效应同时作用于供给端与需求端。所以双边市场的规模效应更为强大，更容易出现高集中度的现象。 规模效应有多种成因。但通常而言，规模效应最主要的成因，来自于规模对固定成本的摊薄，使得生产规模更大的企业，拥有更低的平均成本。 但对于双边市场而言，规模效应不仅作用于供给端，也作用于需求端。随着规模的扩大，不仅仅是平台的固定成本得到摊薄，与此同时，生产者和消费者对平台的需求也在提升。 网络效应，不是双边市场效应 首先，我们在本文的研究中，排除网络效应。 网络效应是指，市场的参与者普遍是同一角色，且参与者的数量提升可提升所有参与者的效应或收益，譬如微信、QQ。通常而言，网络效应也有非常强烈的规模效应，会形成垄断或者寡头的局面。 但我们在本文对网络效应并不深究，主要原因包括两点： 第一， 目前在互联网行业上市和未上市的大市值公司中，具有网络效应的平台非常少，目前看只有腾讯旗下的微信、QQ 符合要求，如果我们把定义放宽一些， 还可以算上一些竞技类游戏，如腾讯旗下的王者荣耀、和平精英等。 第二， 网络效应的规模效应机制更为简单，虽然与双边市场效应的作用机制有共通之处，但很多规律并不适用。我们选择在后续的其它报告中再加以阐释。 图 2：双边市场效应 VS 网络效应 资料来源： 有一个常见的误区，就是认为网络效应强于双边市场效应。实际上，这主要来自于网络效应在互联网中主要体现为熟人社交属性，而熟人社交具有强烈的排他性，且匹配效率天然不具备改善空间，所以壁垒极深。但这并不意味着网络效应强于双边市场效应，譬如我们可以看到，在陌生人社交中，异性社交属于双边市场，而同性社交更倾向于网络效应， 但后者壁垒并不高。 平台竞争的四力模型：行业集中度由何决定？ 由于强规模效应，平台公司之间的竞争往往呈现寡头甚至垄断的竞争格局。但在现实中，很少有平台公司能做到一家独大。是什么因素让平台格局集中，又是什么因素让平台格局分散？这里，我们参考了让·悌诺尔的双边市场理论，加上我们对中国互联网公司的理解，提出了四力模型。 我们认为，平台的竞争格局由以下四个因素决定（“+”表明促进集中度提高，“-”相反） 图 3：平台竞争的四力模型 资料来源： 跨边网络效应（+）：即一边的参与方对另一边的促进效应，如上所述，这一效应越强，规模效应越大，也越容易促进竞争格局的集中。 效率差异（-）：平台之间的高差异化定位，将使得各个互联网平台形成分散的竞争格局。由于互联网行业千人千面技术的发展，绝大多数差异化策略已不可行， 相对可行的差异化手段是效率上的差异化。 切换壁垒（+）：与通常的商品或服务不同，互联网平台中的低切换壁垒，主要表现为多归属属性，即生产者或消费者有意愿同时使用多个平台 单边规模效应（+）：某一边的参与方自身的规模效应（有时也体现为网络效应或双边市场效应），和跨边网络效应一样，规模效应越大，越促进竞争格局的集 中。 四力模型完整揭示了互联网平台中各个“组件”之间的关系，每组关系都会部分的影响竞争关系