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PAGE PAGE # / 23 营销职能与医院工作 提高服务质量的方法之一确实是把营销职能转移到所有职 员。包括医护后勤治理人员等 树立全员营销意识， 把每一个人都当成自己的服务对象或潜在服 务对象。 协和医院是一家企业单位，企业的概念确实是：一种赢利性 组织。它的第一属性是赢利， 第二属性才是为社会提供产品或服 务。在市场机制下，医院营销是必定趋势。全体职员都应该具备 此功能。衡量一个大夫，一个职员能力的标准一个是技术水平， 一个是营销能力。医院要通过广告公关提高服务质量等营销手 段。而大夫的营销方式在专门大程度上要通过面对面交流来实现 营销功能。 世界医学教育联合会在福冈宣言中指出： 所有的大夫 必须学会交流和处理人际关系的技能， 缺少共鸣 ［同情］ 应该看作 和技术不够一样，是无能的表现。交流是诊断治疗的需要，也是 实现营销功能，提高服务质量的需要。只有通过交流，取得病人 最大程度的信赖， 才能使病人同意我们的治疗， 同意完整的治疗。 医疗行业的市场营销策略分析 市场定位： 全国平均指数： 门诊：79 元/ 人 , 药品占 60%； 马鞍山 69 元 ， 略低于全国水平。 住院 二级以下： 3285 元 药品占 40% 三级医院 9006 元，住院天数 11.8 天；其中检查 治疗护理虚开药品等占 60%。（据有关部门统计 , 目前中国年人均 医疗消费只有 31 美元,而美国年人均医疗消费 4090 美元,德国 2339美元,德国与美国分不为中国的 70和130倍。在美国 ,医疗 消费占了国民生产总值的 14%,而在中国 , 这一比例还不到 4%。美 国在医疗卫生方面的消费大约为 1万亿美元 , 中国为 400亿美元 , 只是美国的二十五分之一。以中国 2001 年国民生产总值 89404 亿元计算 , 只要医疗消费能占到 10%,确实是 8900 亿元。 ） 医院一定要有自己的价值观 它是医院所有职员的行为准 则和理论依据， 企业文化的核心。 一个企业的价值观只有少数人 理解是不可想象的。 接诊中的营销策略 患者就诊行为的研究需求——个人特征——搜取信息 患者就诊行为的研究 需求——个人特征——搜取信息 ——决策——就诊——过程 中决策——消费后治理 个人特征 { 文化因素 如节约 追求共性 爱面子 } 亚文 化等社会因素 职位 阶层 收入 等 心理因素 从众心理 名牌效应 { 专家 } 逆反心理 等。患者心理进展过程 需求——注意——信息——比较 决策 医患关系 契约关系？ 信托关系？ 正确发挥营销职能中的交流技巧， 把契约关系转化为信托关 系，再建信任，充分利用医疗资讯的不对称性，对患者产生 积极的阻碍力。 确定服务档次： 评价服务档次和投资能力 评价个人文化因素和社会因素等个人特征 评价其疾病认知程度 评价其需求动机及目的 评价其消费观念，健康意识，家庭及社会责任感等 3 / 23 PAGE PAGE # / 23 应采取： 高消费高疗效原则 强化消费需求动机并正确引导 制定不同档次的协定处方组合方案 放弃少利或无利部分，加强成本核算 医学是集自然科学与社会科学于一身， 以经验医学为的一种 学科，具有极强的未知性和探究性， 因此治疗方案能够具有多样 性和可变性。依照个人和他人的经验，每个大夫有自己的方案。 专病专科医师制的产生对提高诊疗水准有积极作用， 但其特征是 必须有协定出反协定处方及专科用药。 营销方式 1 注重衣着 仪表风度，给对方留下好印象 神态自信 诚挚 语气确信，体现专业权威形象 详细讲明疾病的危害性， 对自身及家人的危害， 阐述相关原 理 4 详细讲明正确的治疗方法， 药品特性。 阐述其优越性， 并与 其他比较 强调医院信誉及特色，增强其信心。 善于倾听 诱导患者全面阐述疾病， 了解其自身因素， 知彼 知己。 让患者实际观看诊疗仪器的先进性，举例讲明他人治愈通 过。 亲情关怀，情感交流，减少潜在纠纷。 健康教育，加强对疾病的认知程度，加强治疗需求动机。 评价消费能力，确定服务档次。 营销过程中对患者的阻碍力 1 锲而不舍 2 胁迫力量 { 制造压力，如优惠期，延期治疗的 危害，中断治疗的危害 }3 亲和力量，感情交流。 4 运用群体相 关力量 动员亲属， 利用名人及其他有阻碍力的患者 5 专 家力量 每一位医务人员由于医疗资讯的不对称性，在病人面 前差不多上专家。 灵活运用营销技巧 一个大夫， 是否确实是开出的处方越大越好， 收到病人的钞 票越多越好？ 假如不去推断病人的支付能力， 不灵活运用销售技巧， 只一 味追求营业额，无异于“杀鸡取卵” 。好的销售技巧是让顾客从 被动付钞票到主动付钞票， 好的销售技巧是平衡顾客中意度和经 济效益的方法。 销售技巧是在对病人的支付能力