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呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第二章 广告提案 授课时间 2011 、3、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 1、了解广告提案的基本流程 2、掌握广告提案的内容和操作要点 教学目的 3、掌握准备工作的内容 教学重点 广告提案的内容 教学难点 广告提案的准备工作 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告提案的概念 1、广告提案的含义 2 、广告提案写作的内容 a、公司简介 b、营销环境分析 c、产品分析 d、消费者分析 e、竞争对手分析 f、问题与机遇分析 g、广告主题 教学步骤 h、广告创意 i、广告媒体策略 j 预算 k 效果评估 及 3、广告提案的表现形式 内容提要 广告提案一般采用多媒体的表现形式，利用 PPT 演示文稿进行展示提案 二、广告提案的准备要点 1 了解接受者 2 寻找关键人物 3 站在客户的立场思考 4 消除客户的敌对心理 5 明确提案目的 6 开始、结束时应注意 7 选择提案者 8 充分演练 9 对提案环境详细了解 10 充分认真准备 备注 第一节 广告提案的内容 一、广告提案的含义： 即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的 报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞 赏与支持。 提案活动可以分为三部分内容： 　　1、提案现场以多媒体为介质而提供的视听信息演示，以作为对口头表达 的辅助； 　　2、提案者在提案现场的口头表达； 　　3、准备书面计划书，在提案会后留给相关人员详细阅读，其功能在于对 提案建议的细节记录和分析。 二、广告提案的种类 　　广告提案的种类：广告提案按需求不同，可以分为以下几类： 　　1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重 在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。 　　2 ．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。 　　3 ．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。 　　4 ．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。 　　5 ．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对 客户的全面了解和充分的信心。 　　提案的种类不同，写作方面要求也不同。突出的重点不同，对一些问题 保留余地也不同。 三、广告提案写作的内容 1．广告公司简介。介绍广告公司的资质、优势、客户名单、公司文化、 创作理念，使广告主对广告公司的实力有一个系统、直观的认识，有利于在 比稿中胜出。 2. 相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告 战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。 分析企业，简明扼要地分析广告主企业遇到的问题，明确地告诉广告主已经 找到了解决问题的办法，能够针对企业需要提出针对性方案。 3.消费者分析。明确谁在使用本品类的产品，又是那些消费者在使用本 品牌的产品。描绘出目标消费群体的特征，如年龄、性别、职业、收入、消 费行为、消费心理、品牌忠诚等。 4.产品分析。产品能够满足目标消费群体需求方面的特征以及与竞争对 手相比显现的特点。 5.竞争分析。准确界定广告主的主要竞争对手,客观评价竞争对手的市场 定位、广告创意、促销手段等方面的优缺点，指出广告主的竞争优势，对广 告策略的制定和品牌形象的延续打下基础。 6、问题和机遇分析。采取 SWOT 的模式来分析广告主，正对企业面临 的问题提出解决方案，精讲问题转化为机遇。 7、广告定位。找到准确的目标消费群体，并在其心目中确定品牌独特的 心理位置，这是广告提案的核心部分。具体就是希望目标市场成员