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安踏——Keep M oving 安踏营销策划书 一 ．策划主题： 改善安踏公司营销策略，加强企业营销管理， 制定营销计划，打造安踏品牌效应，提升安踏品牌的品质，塑 造良好的企业形象。 二．策划目的： 扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁 店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。 一、营销环境状况分析： 1．宏观环境因素的分析 根据市场营销理论， 影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因 素主要包括以下几个方面：经济、技术、社会因素等等。 （1）经济因素 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。 人们把 “衣”放在首位， 可见衣服对于我们的重要性。 人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止 境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。 随着中国全民运动的兴盛， 中国体育产业经济环境将得到极大改 变，相关数据表明： 到 2010 年，中国体育产业的产值可达 281.2 亿 元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动 品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期 是我国全面建设小康社会进程中的关键五年， 也是体育事业发展和提 - 0 - 安踏——Keep M oving 倡全民健身的关键五年， 伴着第 29 届奥运会将于 2008 年在北京举办， 这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力， 也会给体育运 动休闲服装带来一个新的春天。 （2）社会因素 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的 价值观念等等。 社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费 者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。 社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。 在改革开放后的十几年， 中国人民的生活水平极大提高， 消费观念的 转变使体现青春、 时尚的 运动休闲服饰 越来越受到人们的青睐， 这也 就促进了中国运动服装市场的消费增长， 社会文化因素强烈影响消费 者的购买决策。 如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传， 我 国居民参与运动健身的数量正逐年递增， 从而给运动休闲系列产品带 来更广阔的市场。 （3）人口因素 据调查，目前，我国居住在城镇的人口占 42.99％，居住在乡村 的人口占 57.01％。我国男性为 67309 万人，占总人口的 51.53％；女 性为 63319 万人，占总人口的 48.47％。性别比（以女性为 100，男 性对女性的比例）为 106.30，与第五次全国人口普查相比下降 0.44。 具有大学程度（指大专及以上）的人口为 6764 万人，高中程度（含 中专）的人口为 15083万人，初中程度的人口为 46735 万人，小学程 度的人口为 40706 万人。 - 1 -