《广告学》媒体计划的基本概念.pdfVIP

《广告学》10-2 ：媒体计划 第二节 媒体计划 媒体计划不是一个简单的过程， 它的选择项目除了电视、 报纸、 广播和杂志等大众 媒体之外， 还包括户外广告、 运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。 各种辅助媒体， 比如 直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。 媒体选择之所以很复杂， 部分原因是因为媒体自身的性质。 电视能将音像结合起来， 是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。 因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。 一、媒体计划概要 （一）基本术语和概念 媒体计划。 媒体计划是指一系列的决策， 包括把促销信息传播给未来的购买者或者 产品、 品牌的使用者。 媒体计划也是一个过程， 它意味着要作出许多决策， 并随着策划的进 展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。 媒体计划是选择媒体的指导， 它要求制定具体的媒体目标， 以及设计具体的媒体战 略来达到这些目标。 一旦这一系列决策做出， 并且目标和战略也制定出来以后， 这些信息就 有组织的形成了媒体计划。 媒体是可用的传播系统的总体类别， 包括电波媒体 （如电视和广播）、印刷媒体 （如 报纸和杂志） 、直接邮寄、 户外广告以及其他辅助媒体。 媒体载具是媒体的一种具体的载体。 例如 《时代》和 《求是》是印刷载具， “新闻30 ”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征， 所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。 到达率是指在一段给定的时间内， 对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测 量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。 覆盖面和潜在受众有关， 而 到达率则指已接收到讯息的实际受众。 接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具 的次数。 （二）媒体计划 从基本含义来看， 媒体计划的目标是要找到一种媒体组合， 它能使营销商以最有效 的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。 下图为制定媒体计划的活动： 图11-1 制定媒体计划的活动 形势分析 目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析： 1.全部市场的规模及份额。 2. 销售历史、成本和利润。 3. 分销实践。 4. 推销方法。 5. 广告的使用。 营销战略计划 目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定： 1.营销目标。 2. 产品和支出战略。 3. 分销战略。 4. 应该采用营销组合的哪一因素。 创作战略计划 目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项： 1.产品怎样才能迎合消费者的需要。 2. 产品在广告中的定位。 3. 广告文案的主题。 4. 每则广告的具体目标。 设定媒体目标 目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。 确定媒体战略 目的：把媒体目标转变成总体指导， 它将控制策划者对媒体的选择和使用。 应该选 择最佳战略。 选择广泛的媒体类别 目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视