“一汽解放”成功完成营销转型.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “一汽解放”成功完成营销转型  在了解到营销现状，挖掘出问题根源之后，“一汽解放”开始了营销变革的规划之路，确定了总的市场竞争战略——从赚钱机器发展为成长伙伴，并以此市场竞争战略为纲，制定了相应的变革路径和措施。  追溯历史，自2003年一汽解放汽车有限公司（以下简称“一汽解放”）成立以来，就以当年高达39%的市场占有率居于首位。多年来，解放品牌一直保持着中重型卡车行业的领先地位，就像一位“老大哥”，引领着行业向前发展。  然而，近年来，由于中国卡车的行业消费需求，以及购买方式开始发生重大转变，国内和国际竞争对手的营销攻势持续不断，“一汽解放”在中重型卡车行业的领先优势受到严重冲击。2008年，一汽解放的市场占有率已降至到了20%左右。  变中取胜：营销转型是关键  为了能够有效地提高市场占有率，一场变革和转型势在必行。经过分析，一汽解放现有的营销体系有如下几个特点：首先，一汽解放的产品线太宽、太长，增加了服务管理的难度；其次，营销网络的区域发展不平衡，并且市场反应速度不快。所以，“一汽解放”务必要尽快成功完成营销转型项目的规划和实施，打造一个高效响应客户需求的整合营销体系，进而全面提升管理水平，重振企业雄风。  2008年6月，“一汽解放”携手IBM公司全球企业咨询服务部，共同对其核心营销实体—“一汽贸易总公司”实施了营销转型。在其后一年多的时间里，IBM以丰富的汽车行业经验和企业转型战略的专业优势，分两个阶段帮助“一汽贸易总公司”开展了营销转型的规划和实施。  在了解到营销现状，挖掘出问题根源之后，“一汽解放”开始了营销变革的规划之路，确定了总的市场竞争战略——从赚钱机器发展为成长伙伴，并以此市场竞争战略为纲，制定了相应的变革路径和措施：  市场能力，一汽解放需要具备洞察客户全面需求，及挖掘和分析不同细分市场客户全面需求的能力，还需要提高制定和执行细分市场策略的能力；  销售管理能力，一汽解放需要具备依据不同企业客户的需求，选用针对性的产品、金融政策和服务的专业化产品组合销售方案，并指导代理商实现销售的能力；  服务能力，一汽解放必需具备供应标准化服务，以及协助、指导服务站实现标准化服务的能力；基础管理能力，一汽解放需要加强网络有效布局，并优化网络开发的能力。  “特别6+1+1”：实施关键变革  2008年11月，一汽解放的营销变革项目一期工作宣告完成，其成果得到了一汽解放管理团队的高度认同。IBM专家还从营销转型路径中，甄别出七大关键子项目及项目群管理子项目，并形象地称之为“特别6+1+1”项目。  此后的2009年4月，一汽解放营销转型二期项目正式启动后，就将绽开和实施“特别6+1+1”项目是作为了该期项目的重中之重：  “6+1”项目，分别是市场信息收集、市场策略制定、销售目标跟踪、客户能力提升、经销商考核激励、备件供应准时性6个基础管理提升项目，以及重型自卸营销推进项目；  而项目群管理则组成最终一个“1”，旨在为一汽解放建立程序化、规范化的解决管理难题的基本方法，为基础管理能力的持续改进奠定基础。  总结起来，一汽解放营销转型的二期项目，取得了“4/3/1”的成果：即建立了4个新的基础管理体系；改进了3个基础管理能力；启动了1个备件基础管理体系的改进，最终共同拉动了一汽解放的管理革命。  收益多处显现：进入全新营销时代  当前，一汽解放的“特别6+1+1”项目，仍在紧锣密鼓地实施，转型项目的收益也已经在多处显现出来：整体销售状态进一步透明化；能够通过关键指标的变化，准时了解整体的市场销售状况，发觉各个区域及经销商在销售过程中存在的问题和风险；并且，在遇到问题时，能得到更有效的解决。  现在，一汽解放正在形成固定的销售节奏，经销商、区域公司和总部各部门在销售目标管理过程中已形成一个清楚的工作时间表，能够主动支配工作而不是被动应付，对销售过程的管理也不再随便。一汽解放正在离别过去，全面进入新的营销时代。