关于内容电商本质、价值和规模的思考.docxVIP

传媒行业深度报告 —— 关于内容电商本质、价值和规模的思考——内容电商专题报告之一 传媒行业深度报告 —— 关于内容电商本质、价值和规模的思考——内容电商专题报告之一 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 PAGE 10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 PAGE 10 序言： 以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个问题：内容电商的本质、价值、规模。 第一个问题，内容平台做电商，和传统电商平台的本质差异是什么？或者说抖音、快手做电商，和淘宝/京东/拼多多做直播电商的本质差异是什么？ 最根本的区别，不是媒介的区别（不是图文和直播、视频的区别），而是平台心智属性的区别（因此对抖快电商更准确的定义不是「直播电商」，而是「内容电商」）。 内容平台：用户带着内容消费、娱乐或社交的需求进入平台（但不带着明确的消费目的）， 虽然离最终的成交更远，但是内容消费/娱乐/社交占据用户大量时间（即时通讯+短视频+在线视频的互联网时长占比近 2 年始终在 50-60%）。 纯 电商平台：用户产生购物需求才会进入平台。用户有有购物需求的时间并不长（过去 2 年 电商平台的互联网时长占比基本不超过 5%）。 拆解用户消费的过程，是由“需求识别→信息搜集→消费决策→成交”几个环节构成，平台属性决定了内容型平台对用户的影响是从“需求识别”就开始了，影响用户的时间更早（品宣的效果更好），但是离最终成交更远（所以转化率整体很难比传统货架式电商高）；纯电商平台通常从“信息搜集” 环节或“消费决策”环节发挥作用，对用户的消费决策的影响相对晚，但是离成交近（转化率天然会比内容电商高）。由于平台属性的差异，我们认为不能简单地对内容电商和传统电商进行横向指标对比（例如转化率、商户 ROI 等）。 图 1：平台心智的差异导致介入消费决策的环节不同 资料来源：东方证券研究所绘制 第二个问题，内容电商是否带来了新的效率提升（即创造新的价值）？是巨量流量灌溉下的昙花一现，还是会成为未来持续的电商主流趋势之一？ 我们认为，在部分类目中（非计划性、非标、决策链路短、故事/内容/品牌性），内容电商相比传统电商平台确实提升了商品供需匹配的效率，在这些类目中内容电商平台可以占据一席之地。 如果对国内主流的电商平台进行分类：一种分类标准是「人找货」（主要承接计划性消费）和「货找人」（主要承接非计划性消费）；另一种分类标准是平台所依赖的比较优势，有些平台需要依靠 「规模化」的优势，有的平台需要依靠「多样化」的优势。根据这 2 个标准，可以把国内现有的电 商模式分为 4 种类型： 人找货型电商、需依靠规模优势的平台：典型代表为京东。 人找货型电商、相对优势是多样化需求匹配：典型代表为天猫/淘宝。 货找人型电商、需要依靠规模优势的平台：典型代表为拼多多。 货找人型电商、相对优势是多样化需求匹配：典型代表为抖音、快手等内容平台做电商。 内容平台优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力，因此切入非计 划性购买场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目是有比较优势的（或者说，内容平台做电商，能为这些交易场景和类目带来更为明显的效用及效率的改善）。我们认为，在大服饰、珠宝配饰、食品、彩妆等 SKU 丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以创造差异化价值。 图 2：电商平台四象限 资料来源：东方证券研究所绘制 第三个问题，内容电商的规模会增长到什么量级？增长瓶颈是什么？ 我们认为内容电商的交易规模天花板主要取决于 2 个因素： 第一个瓶颈，在于内容电商相较纯电商平台提供的差异化价值有多大，在哪些交易场景（哪些类目）可以做到比传统电商平台更高的效率，及效率改善的程度有多高，毕竟只有实现效率的改善， 这些交易场景才会迁移到内容平台上（我们认为这决定了内容电商规模的长期天花板）。因此，我们将零售交易按照商品类目进行了分类，从内容电商可以切入的核心类目角度出发进行了测算； 第二个瓶颈，来自于内容平台的流量瓶颈。由于内容平台的第一属性是“内容”而非“电商”，因此搜索电商大概率不会成为主流，电商相关内容的展现主要还是来自信息流页面中的流量分发。因此内容平台可支撑的电商交易规模会受制于：平台本身的流量池规模、流量池给电商分配的比例， 及单位流量内的电商成交效率（和测算内容平台的广告规模原理类似）。这也是为什么内容平台的 电商成交规模在 618、双 11 这样的大促季爆