化妆品行业无惧流量分散，强品牌产品持续攻城略地.docxVIP

行业深度研究 行业深度研究 1、护肤：高端、功效化趋势延续，抖音分流、线上平台多元化 、淘系：大盘 21 年增长承压，品牌分化、本土功效/高端品牌成长性优 21 年淘系护肤销售额首次出现下滑、同降 0.8%，主要为线上平台多元化、抖音分流等。其中下半年增长压力大于上半年，21Q1/Q2/Q3/Q4 分别同增2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%，Q4 大促需求集中在 10、11 月释放，12 月受大促透支影响、同降 29%。 格局方面，淘系品牌竞争逐趋激烈，头部品牌集中度提升，前十品牌的国际大牌占据主导、排名稳定，进入前十的国产品牌近年变动较大、产品力强者 （薇诺娜、珀莱雅）为胜。 国际品牌与本土品牌成长性总体差异不大，其中国际品牌在高端领域较为强势，本土品牌在大众领域具有更强竞争力，但部分本土高端品牌（润百颜、夸迪）及功效护肤品牌（薇诺娜）正崛起。 、大盘：21 年抖音逐季加速分流、淘系增长乏力，头部品牌集中度提升 ? 成长：21 年淘系护肤销售额同降 0.8%，下半年表现弱于上半年 淘系护肤品 2021 年 12 月合计销售额 108.2 亿元、同降 29.0%，延续自 21 年 3 月以来抖音分流影响下的颓势，同时受 11 月大促消费透支影响、“双 12”大促销售表现一般。 21Q4 合计销售额 719.2 亿元、同降 3.6%，降幅较 12 月单月更低、主要为 10、11 月大促支撑 Q4 销售。21Q1/Q2/Q3/Q4 分别同增 2.96%/增 0.27%/ 降 0.34%/降 3.6%，21Q4 降幅较 Q3 扩大，抖音分流效应逐季加强。 图表 1：淘系护肤月销售额及同比增速 图表 2：淘系护肤季销售额及同比增速 600 500 400 300 200 100 0 护肤月销售额（亿元） 护肤yoy（右轴）  80% 60% 40% 20% 0% -20% -40%  800 700 600 500 400 300 200 100 0 护肤季度销售额（亿元） 护肤yoy（右轴） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 18Q118Q2 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 2017-112018-022018-052018-08 2017-11 2018-02 2018-05 2018-08 2018-11 2019-02 2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05 2020-08 2020-11 2021-02 2021-05 2021-08 2021-11 2021 全年合计销售额 1960.8 亿元、同降 0.8%，自 19 年数据跟踪以来首 次出现年度几无增长，将抖音分流的销售额还原、预计 21 年淘系护肤年销售额同增 14.3%、较往年增速仍显著放缓。 分量价看，主要为销量下滑拖累，21 年淘系护肤销量同降 10.4%、均价同增 10.7%。 - 5 - 行业深度研究 行业深度研究 图表 3：淘系护肤年销售额及同比增速 图表 4：淘系护肤均价、销量同比增速 护肤（亿元）护肤yoy（右轴）抖音分流（亿元） 护肤（亿元） 护肤yoy（右轴） 抖音分流（亿元） 抖音分流还原后yoy 销量增速 均价增速 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0  2018 2019 2020 2021 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 ? 格局：加速向头部国际品牌、本土优质品牌（薇诺娜、珀莱雅）集中 对比 2018 到 2021 年淘系护肤前十大品牌变动及市占率情况可知：1）进入前十的国际品牌数量总体增多、且较为稳定；进入前十的本土品牌近年持续变动、产品力强的逐步占据前十榜单；2）前十品牌合计市占率总体提升，线上渠道向头部品牌集中，头部品牌与小品牌表现持续分化。 图表 5：2018~2021 年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名 排名 2018 2019 2020 2021 品牌 销售额 （亿元） 占有率 品牌 销售额 （亿 元） 占有率 品牌 销售额 （ 亿元） 占有率 品牌 销售额 （亿元） 占有率 1 欧莱雅 13.21 1.32% 莱贝 18.53 1.28% 欧莱雅 46.50 2.35% 欧莱雅 56.84 2.90% 2 玉兰油 13.04 1.30% 欧莱雅 10.84 0.75% 雅诗兰黛 41.59 2.10% 兰蔻 53.53 2.73