教学配套课件：品牌广告塑造.ppt

（二）剪辑 １． 线性编辑和非线性编辑 ２．蒙太奇 （三）选曲与作曲、配音 １． 选曲或作曲 ２．配音 一、选择电视台和时段 二、产品投放的季节性 三、广告公司的利润 四、监测公司 第五节 影视广告的媒体投放 第七章 英国广告设计人才培养的基础条件与机制李澄 第一节 英国现代广告设计人才的培养机制 一、中小学设计教育概况 （一）政府重视设计人才的培养 （二）重视艺术、设计与科技的中小学教育 （三）英国设计局（Ｄｅｓｉｇｎ Ｃｏｕｎｃｉｌ） 二、设计课程 （一）艺术与设计、设计与科技教育课程概述 １． 艺术与设计 ２．设计与科技 ３．设计与科技课题举例 （二）艺术与设计、设计与科技课程的编排目的与相互关系 １． 系统性 ２．相关性 ３．全方位认知 （三）多元化的专业设计教育概况 英国设计教育总的来说并没有统一的教学标准，而是根据各学校本身的历史、学科倾向而有所不同。有观念及技术并重，影响业界的研究型学校英国皇家艺术学院，有以时装设计及新设计技术闻名的中央圣玛田艺术与设计学院，有以专门训练实用字体及印刷设计闻名的伦敦印刷学院等等。 三、皇家艺术学院及伦敦印刷学院课程中与广告设计相关的科目概略 （一）皇家艺术学院 （二）伦敦印刷学院 一、政府重视设计政策的经济效益 （一）设计政策与经济的关系 （二）政府对创意工业的辅助 第二节 英国政府设计政策的概念与执行 二、创意行业对设计教育的积极影响 （一）广告业的兴盛 （二）专业社团的积极回馈 总结英国现代设计教育的思维及政策，主要有下列两点： 其一，将设计教育的定义扩展，不只是训练专业设计师，而是作为提升全民创造力素质的基本要素。 其二，将设计政策的实施，包括创意工业的辅助、普及和专业教育的推动作为２１世纪国家竞争力的重要策略，深具前瞻性。 第三节 结 论 一、审美含义的拓宽 许多现代主义艺术家都是对传统既存审美标准的挑衅者。现代艺术讲创新、讲个性的本质，使审美的传统含义得到拓宽。 第五节 广告对现代艺术的多元化表现语言的汲取 二、多元化的表现语言 （一）形式的探索 （二）精神的呐喊 （三）童心和浪漫 （四）幻像与变异 （五）叛逆与反讽 第三章 品牌广告塑造 第一节 追寻沟通的品牌广告 一、消费形态变化催生品牌广告 二、品牌广告寻求沟通 一、战略性的品牌概念 品牌广告包括策略制定和创意执行，策略是整个广告运动的起点。 第二节 品牌概念———品牌广告运动的核心 二、品牌概念驱动更有广度和深度的创意 常会听到诸如“让我们来做个像耐克的案子吧”的话，为什么耐克广告会有如此非凡的影响？ 三、品牌概念的约束力：让个性识别更清晰 品牌概念在驱动创意、拓展创意深度和广度的同时也约束广告拓展不偏离品牌本质。就像“圣旨”一样，全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须对这个“圣旨”负责，以确保在经营同一品牌的时候，理念和广告方向都保持在一条线上。 一、用成长的观念理解品牌个性 品牌概念是以品牌个性中最为触动人心的一点为基础确立的，因此精练的概括使它不能详尽展现个性的所有内涵，只有对个性加以精确地归纳和解释，才能为塑造工作拓展思路。 第三节 塑造个性印象———品牌广告的最终目的 二、概念视觉化 颠覆成见 建立差异 消费者的消费判断是由印象控制的，对商品的品质也是透过印象来解释的。这些印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的符号。 三、同类品牌建立差异化个性 （一）李维斯的世界 （二）ＤＩＥＳＥＬ成功生活概念 反思本土品牌广告，不免有些遗憾和感慨。许多围绕品牌做的广告调性（品牌对外宣传的宣传论调以及视听识别符号）不一，甚至前后面目全非，根本看不出是一个品牌的广告。 第四节 对本土品牌广告的反思 第四章 探寻品牌体验焦维 第一节 品牌到底是什么 品牌（ｂｒａｎｄ）一词来源于古挪威文字“ｂｒａｎｄｒ”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 一、消费体验 人类社会经历了从消费品大规模生产的“产品经济”时代到产品的价格和技术差别逐步缩小、关键是服务品质的“服务经济”时代，服务经济一度成为经济增长的发动机。而今，服务正在被某种更加不可捉摸、更易引起争议的东西所取代，这种东西就是体验。 第二节 品牌体验在科学与艺