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PAGE 1 报纸广告版面运用 1．要争辩广告版面的大小　　报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者留意率越高，广告效果也就越好（当然不是确定的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。　　按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。到底选择哪种版面作广告，要依据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣扬状况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者留意；后续广告，提示式、日常式，可渐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平常广告可用较小版面。 2．要争辩广告位置的排放  所谓争辩广告位置，就是争辩报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。缘由在于广告版面的留意值不同。经科学争辩验证，依据读者视线移动规律，报纸版面的留意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的留意。  3．要讲究情境协作  　报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应依据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。  广告的内容不同，版面不同，留意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。  报纸广告的表现形式  一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，接受最多的，也是最强有力的表现形式。由于语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赐予其感人致深的魅力。因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最终形式，这是其与广播电视广告文案的本质区分。  各种版面中广告文案写作特征  ⒈ 报花广告 　　这类广告版面很小，形式特殊。不具备宽敞的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般接受一种陈述性的表述。 ⒉ 报眼广告  报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置格外显著、重要，引人注目。假如是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，明显比其他版面广告留意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。  由于报眼广告版面面积小，容不下⒊半通栏广告  半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，相互干扰，广告效果简洁相互减弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特殊留意的：  ⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的留意力。  ⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。  ⑶文案的写作要留意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。  ⒋ 单通栏广告  单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有肯定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：  ⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。  ⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以 接受理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。 ⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不行多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。  ⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。  ⒌ 双通栏广告  双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作供应了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作