广告策划原理与实务课件.ppt

原理篇 第三章 广告策划的理论依据 案例：可口可乐广告 卡通篇 一部的画面中 , 显出一些树上 , 长着一些褐色的果子落到 地上 , 变成了一瓶一瓶可乐。 其广告词说 ：“ 口渴的人都信赖 , 清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候 , 带给您欢乐舒畅。欢乐 来自天然的原料 ; 可乐子、香草豆、焦糖和藤糖 , 还有纯净的水。 大家都信赖百事可乐 , 来一瓶。” 另一部的画面中 , 显出几株树上 , 分别长着颜色不同的果子 , 有黄色的、红色的、绿色的 , 还有褐色的。突然 , 褐色的果子落 到地上 , 渐渐变成一瓶瓶的可乐 。 其广告词说 :“嘿 ! 嘿 ! 我是可乐子 , 他们都是我的朋友 , 您认为 , 他们是天然的 , 因为是生长在树上。我生长在可乐子树上 , 也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的 , 因为我是褐色。 但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈 ! 您一定喜欢纯净天然的百事可乐。 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 分析其广告重点 前一部是诉求消费者了解 ,“ 可乐 ” 是用可乐子和香草豆 ? 加上糖和水制成的 , 都是天然的原料。 后一部是诉求消费者了解 ,“ 可乐 ” 为什么是褐色的 , 因为它的原料是褐色的。 分析其广告策划的前提 百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作，他们每年都做 , 以求详细明了市场中消费者的动向。 前二年 , 他们从市场调查的结果 , 发现可乐类饮料的销售 , 在市场中产生了阻力 , 主要的因素有三 : 第一 , 认为可乐类饮料是用化学原料制成的 , 内含刺激人体神经的咖啡因。第二 , 认为可乐类饮料的褐色 , 是用色素造成的。 第三 , 认为可乐类饮料的原料中 , 含有不少防腐剂 , 不宜多饮。 由于消费者之间的口头传播 , 以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻。竟酿成消费者日渐远离可乐类饮料 , 改饮其他类饮料。上述两部广告影片的诉求重点 , 就是针对这些市场中的销 售阻力而议定。 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 小结： 广告策划的理论依据（前提）—— 传播学、市场营销学、消费者行为及文化观念 研究探讨： 一、广告策划与传播学原理 二、广告策划与市场学原理 三、广告策划与消费者行为 四、广告是重要的文化现象 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 一、广告策划与传播学原理 广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，各种媒介是广告传播的媒介，接触广告的受众就是广告传播的受众。 传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。 1. 构成：发送者、信息、途径（媒介）、接受者 2. 分类：发送者的动机、信息的特征、输送信息的通道、人类传 播行为 3. 功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 二、广告策划与市场学原理 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 三、广告策划与消费者行为 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 四、广告是重要的文化现象 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 原理篇 第三章 广告策划的理论依据 实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播 实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播 案例：康佳集团进行整合推广的新理念 采用的营销（传播）手段 1.??广告。康佳主要采用了电视广告手段。电视在中国的促销力仍然是非常重要的。 2. 赞助。向中国的诸多电视娱乐节目赞助巨大的电视墙。形成了娱乐节目，娱乐场合必有康佳大电视墙的公众印象。 3. 机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体。如手推车，机场电视墙，因为这里是时尚人群集理念中的地方 4.传播理念。从“康乐人生，佳品纷呈”，到“FROM　KONKA”，再到“创新生活每一天”。  实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播 康佳老总陈伟荣用很通俗方式表达了企业的营销传播观念： 1、 产品如MOTOROLA。指对技术和品质的追求。因为当时在中国人看来，移动通讯产品，在质量上最好的，还是MOTOROLA。而非诺基亚和爱立信。 2、 理念如NOKIA。“科技，以人为本”因为