营销策划原理与实务（数字教材版）PPT第13章企业形象策划.pptxVIP

连漪 梁健爱编著营销策划-原理与实务第13章 企业形象策划2021 / 03 / 04引导案例：“更年轻化”和“更易识别”的京东logoCONTENT第1节企业形象概述目录第2节企业形象策划本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：1.了解企业形象概念及其构成。2.掌握企业形象识别系统要素。3.掌握企业形象策划流程与内容。开篇案例：“更年轻化”和“更易识别”的京东logo2017年8月26日，京东官微宣布了这则消息：“诞生于 2013 年 3 月 30 日的京东 logo，以及陪伴大家四年多的金属银色小JOY，从今天起变了！”取代金属小狗是一只白色的卡通狗。13.1企业形象概述企业形象的含义与构成企业形象识别系统概念企业形象识别系统构成一、企业形象的含义与构成（一）企业形象概念企业形象的概念：企业形象是指企业内外部公众对企业整体的印象和评价。亦即人们通过企业的各种标志(如品牌图形、产品特点、营销策略、人员风格等)建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。一、企业形象的含义与构成（二）企业形象的构成企业形象主要由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象和社区形象等构成。专栏13-1 直面 Z 世代Z世代，也被称为 GenerationZ，是被定义为出生在1995-2012年之间，年龄在7-24岁的年轻群体。数据显示，全球总人口1/4是“95后”，而在国内，“95后”的群体规模已超过 3 亿。可以说，中国的消费主力已经在向Z世代倾斜。一、企业形象的含义与构成（三）企业形象的功能12资产增值功能规范与导向功能3关系构建功能4激励功能56辐射功能促销功能7扩张功能二、企业形象识别系统概念企业形象(CI)的概念：指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的认知，以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象识别系统的概念：企业形象识别系统英文为Corporate Identity System，简称CIS。企业形象识别系统是指一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统。企业形象识别案例13-1 太阳神品牌发展太阳神，一个如雷贯耳的名字，几代人永不磨灭的回忆，它将完整的品牌理念引入中国，成功塑造了第一批全国家喻户晓的市场品牌。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这句太阳神标志性的歌词，饱含着多少人的青春印记！三、 企业形象识别系统构成企业形象识别系统概念：企业形象识别系统CIS不仅是一种意识，也是一种文化，它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出制定的战略。企业形象识别系统的构成：包括MI、BI、VI三个子系统。即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI），视觉识别——Visual Identity（VI）。三、 企业形象识别系统构成（一）企业理念识别（Mind Identity，简称MI）企业理念的概念：指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。包括企业使命、经济哲学和企业的价值观等。企业理念识别是企业识别系统的核心。三、 企业形象识别系统构成（一）企业理念识别（Mind Identity，简称MI）企业理念定位的模式主要有：12目标导向型团结凝聚型34开拓创新型产品质量型56技术开发型市场营销型7优质服务型三、 企业形象识别系统构成（二）企业行为识别（Behavior Identity简称BI）企业行为识别AB企业行为识别的概念：企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。企业行为识别的构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、公关行为、广告关系及促销活动等。三、 企业形象识别系统构成（三）企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）01企业视觉识别的概念企业视觉识别系统（VI）是企业形象识别系统（CIS）的视觉符号，是企业形象的视觉传递形式，它是CIS最有效、最直接的表达。02企业视觉识别的构成LOREM IPSUM一为基础要素，它包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，包括办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰、产品包装、