中国移动营销策略分析.pdfVIP

中国移动营销方案分析 （一）中国移动营销方案优点有： 1、 营销方案的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连 续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要 党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认 知度，其收入份额也占据相对优势； 4、 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划 和管理水平； 5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营 支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化 来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销方案的不足表现为： 1、 业务推广受网络技术条件限制； 2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力 的巩固和发挥； 3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争 者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩， 交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定 位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以 及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评 估也重视不足； 6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面 的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销方案，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户 法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在 未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益 的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经 济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众 不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他 们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对 消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不 断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必 须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、 控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断 延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户， 进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、 建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基 础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。 因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为 员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响 客户，才有可能实现客户忠诚。 b、 加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求，通过 提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户 在使用中移动的服务时，感到心情愉快、物有所值。 c、 对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地 采取营销方案，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越 性。 d、注重提升公司的品牌形象，强化自身移动通信专家的定位，使 越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。 （4）自学习：共享品牌 中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存 在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中，它一直以主导电信运营 商中国电信的背景出现，因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点 多而闻名。电信改组后，中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资 源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户 需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带” 等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主 导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核 心营销能力。 （二）实施新营销方案，提升基于客户资本的核心营销能力 拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服 务性企业生存发展的重要基础。企