第十三章市场营销策划、组织与.pptVIP

11.4 市场营销控制(7) 二、赢利能力控制 赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法。 1．市场营销成本 （1）．直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。 （2）．促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。 （3）．仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。 （4）．运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。 （5）．其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等。 2．赢利能力的考察指标 （1）销售利润率。（2）资产收益率。（3）净资产收益率。(4)资产周转率。(5)存货周转率。 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。 1．销售人员效率 企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，包括： （1）．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 （2）．每次会晤的平均访问时间。 （3）．每次销售访问的平均收益。 （4）．每次销售访问的平均成本。 （5）．每次销售访问的招待成本。 （6）．每百次销售访问而订购的百分比。 （7）．每期间的新顾客数。 （8）．每期间丧失的顾客数。 （9）．销售成本对总销售额的百分比。 * * 第十三章 市场营销策划、组织与控制 本章学习内容 1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点 。 2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义； 3、了解市场导向型的企业文化； 4、熟悉其赢利能力控制的方法； 本章重点难点 重点： 营销计划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制 难点： 营销组织变革及其措施 开篇的话 我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地 说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可 以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。 引例：寻找小雨点 13.1 营销策划 一、营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划 。 1．营销策划的实质是一种计划活动 。 2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。 3．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 。 4．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 。 5．营销策划的灵魂是创意。 6．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。 二、营销策划分类 1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类： （1）内部自行策划。（2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。 2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 ： （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。 3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ： （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。 4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类： （1）战略性策划。 （2）策略性策划。 （3）随机性策划。 5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类： （1）企业策划。（2）产品策划。 （3）服务策划。（4）活动策划。 三、营销策划的原则 1．统筹规划 ；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效。 四、营销策划的基本程序 1．策划立项。①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批。 2．策划方案形成。①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研 ；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书。 3．策划方案实施与监控。 4．策划方案实施效果评估 。 五、营销策划中的创意 （一）创意的概念 1．创意的概念 ：点子 ；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。 2．创意的特点 ：（1）有形性。 （2）独创性。 （3）现实性。 （4）建设性。 （二）创造性思维的特点 1．积极的求异性 ；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达。 （三）创造性思维的形式 1．联想思维。 （1）相似