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第十三章 市场营销过程控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织架构 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划中常见的问题 一、市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。市场营销计划工作过程从财务目标开始，进入营销审计阶段，然后制定三到五年的营销目标和战略规划。 营销计划包括下列从属计划： (一)产品计划 (二)品牌计划 (三)市场计划 (四)渠道计划 (五)定价计划 (六)促销计划 公司营销计划的程序 二、市场营销计划的内容 (一)市场营销计划的作用 (二)编制市场营销计划的原则 (三)市场营销计划的内容 三、市场营销计划中常见的问题 (一)缺乏足够的现状分析 (二)目标不现实 (三)没有足够的细节 (四)维持现状 (五)计划没有被实施 (六)竞争者采取出人意料的行动 (七)没有评估计划进程 第二节 市场营销组织架构 一、企业市场营销机构的演变 二、市场营销组织的类型 三、市场营销部门与其他部门的关系 四、市场营销组织设置的一般原则 五、市场营销组织的再造 一、企业市场营销机构的演变 第一阶段：早期的销售部门 第二阶段：具有营销职能的销售部门 第二阶段：具有营销职能的销售部门 第四阶段：现代营销部门 二、市场营销组织的类型 (一)专业化营销组织 职能型组织示意图 产品型组织示意图 市场型营销组织 地区型营销组织 (二)结构化营销组织 1．金字塔型 2．矩阵型 3．事业部型 4．项目管理型 三、市场营销部门与其他部门的关系 (一)与研究开发部门的关系 (二)与工程部门的关系 (三)与采购部门的关系 (四)与生产部门的关系 (五)与财务部门的关系 (六)与会计部门的关系 四、市场营销组织设置的一般原则 1．整体协调和主导性原则 2．精简以及适当的管理跨度与层次原则 3．有效性原则 五、市场营销组织的再造 (一)新世纪企业营销组织应具有的特征 (二)如何实施营销组织再造 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制 一、年度计划控制 (一)销售分析 销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。 (二)市场占有率分析 市场占有率Tms就可表述为： Tms=Cp·CL·Cs·Ps (三)市场营销费用对销售额的比率分析 (四)财务分析 (五)顾客态度追踪