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一、中国连锁餐饮发展的困境与破局
本土餐饮企业连锁化发展机遇
中国本土餐饮品牌崛起的大背景与中国餐饮文化觉醒、新媒体营销(大众、美团)、网红经济现象等诸多因素相关。在消费升级的驱动下,年轻消费者对于餐饮的评价维度也变得更为多元,从菜品本身扩散至餐厅调性、服务、文化、颜值等。
一批中式餐饮品牌通过特色体验(服务)、大单品等策略探索中式品牌餐饮的连锁化道路,在发展的过程中,他们不断汲取国外连锁餐饮龙头的发展经验,洋为中用,并结合本土中式餐饮的特点,通过降低后厨的依赖、发挥供应链规模优势,探索中式餐饮在标准化与个性化之间的平衡。在这当中,涮煮类(火锅、麻辣烫等)、川味大单品(酸菜鱼、毛血旺等)、面食类、茶饮类由于对后厨的依赖性低、口味重(容错率高)、供应链成熟,率先实现了连锁化 0-1 的突破,并且近年来在资本加持下,连锁扩张提速(1-N),对传统品类的再造也成为了资本集中投入的领域。
图 1:中国餐饮市场规模持续扩容 图 2:中式餐饮连锁化提速的归纳要素
其他(万亿) 西式餐饮(万亿) 中式餐饮(万亿)
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弗若斯特沙利文, wind,
疫情冲击下,单店模型稳定性遭到质疑
短期疫情巨大冲击下,中式餐饮单店盈利的稳定性遭受巨大考验。近年来,在资本加持下,众多餐饮品牌、新消费品牌加速扩张。但随着 20 年疫情的爆发,且持续时间较长,中式餐饮连锁品牌遭受巨大考验,主要表现在:(1)疫情中头部企业经营迟迟得不到恢复,刚性成本费用下盈利能力急剧恶化甚至大幅亏损;(2)销售渠道的单一性、经营管理的粗放性;(3)在定价层面,过去一味强调消费升级和品质消费,价格偏高,疫情带来的消费能力下滑反噬新消费需求;(4)供应链不完善背景下,上游成本压力加大,两端受到挤压,单店盈利能力进一步下滑。
中长期来看,头部品牌疫情中被迫收缩,引发市场对于中餐品牌长期开店天花板的担忧。头部品牌开店受阻,引发市场对于其长期开店天花板的担忧。尽管类似于麦当劳、肯德基、必胜客等传统快餐餐饮门店数均已经突破数千家规模,未来也有望突破万家,但快餐相较于国内正餐餐饮的优势在于:(1)产品更加标准化,成本压力更为可控;(2)门店服务人员数量少(倡导消费者自主服务)、数字化水平高,对人员的依赖性远低于中餐;(3)长期积累的品牌势能差异;(4)客单价水平较低,大众消费属性突出。综上,西式快餐品牌单店的模型具备较大弹性,开店选址的渗透性更强(商圈、社区均可以开店),细分品类
里面优势显著、品牌心智无可替代(长期积累形成的强大护城河,导致同品类竞争环境友好),且就餐方式是堂食和外带均可,受就餐高峰翻台约束较小,成本费用可控,单店盈利能力能长期保持合理水平。
而中式餐饮,尤其是正餐,消费场景相对受限、就餐高峰受翻台约束较大,消费单价相对较高,对消费频次形成约束。此外,更为重要的是,中式餐饮受正餐传统观念影响较大,服务方面要求更高,在人员配置方面难以做到极简,员工费用相对刚性,人员规模庞大也会带来管理方面的限制。根据短板效应,组织人员管理的难度应该属于餐饮企业的“短板”,客观上限制了一般餐饮企业的管理边界。
图 3:海底捞疫情中盈利能力显著下滑 图 4:疫情中多家中式餐饮企业被迫关店
450
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营业收入(亿元) 归母净利(亿元)净利率(%,右轴)
201820192020202115.
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弗若斯特沙利文,
注:21 年归母净利润为剔除因关店带来的一次性减值影响
wind,
如何看待品牌餐饮的发展未来?
疫情对餐饮企业是一场巨大的考验,企业经历巨大的经营压力和业绩亏损,餐饮上市企业股价面临着估值和业绩的双杀,更重要的是市场对餐饮企业未来长期发展的确定性产生动摇。虽然短期内餐饮企业经营仍然十分艰难,但如果以相对更长维度的视角看待我国中餐连锁的未来发展,我们认为无需悲观,主要是因为:
我们认为中国品牌餐饮消费升级的趋势才刚刚开始,疫情或带来短期消费力的疲软,但不改变长期趋势;
中式餐饮市场空间广阔,一方面是在于中国外出就餐的比例相较于美国等发达市场仍有广阔提升空前,另一方面,年轻消费者对中餐文化的认同感愈发强烈,这有助于中餐连锁品牌的崛起;
从海外餐饮龙头的发展经验来看,外部环境的恶化、自身的盲目扩张会带来企业经营的困境,但是往往困难中也是企业自我变革的窗口期,具备强大
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