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正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix) 1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。 2.它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配。 3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？ SWOT战略方法选择 * 第十九页，共二十九页。 一、SWOT分析态势 1. O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境 （1）宏观环境（PEST+L） （2）行业环境：行业生命周期分析 波特五力模型 行业内战略群体分析 2. S-W（优势-劣势）分析：企业内部环境 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力 二、SWOT战略方法选择 1. SO战略：扩张战略或增长型战略 2. WO战略：防卫战略或扭转型战略 3. ST战略：分散战略或多种经营战略 4. WT战略：退出或御型战略 小 结 营销机会 环境威胁 第二十页，共二十九页。 SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来 机会/挑战 供与求各将如何变化？ 行业各环节的经济效益将如何变化 造成行业剧变的潜在契机有那些？ 竞争对手将有什么举动？ 中粮公司 利用机会 发挥优势 对付威胁 弥补弱点 优势/弱点 公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？ 削弱公司竞争力的资产/能力有那些？ 可用来作内部能力评 价和竞争分析 从各种外部因素中找 出潜在的机会与挑战 * COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 第二十一页，共二十九页。 市场营销策划的环境分析 孙子曰：知己知彼，百战不殆！ —— 《孙子兵法》 SWOT分析态势 SWOT战略方法选择 * 第一页，共二十九页。 SWOT分析态势 SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。 SWOT代表 优势（Strengths） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） * 第二页，共二十九页。 一、O-T（机会-威胁）分析 机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 二、S-W（优势-劣势）分析 优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较。 SWOT分析态势 O S T W 第三页，共二十九页。 一、机会和威胁分析(OT) 1. 机会和威胁的定义 （1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。 （2 ）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 注意：机会和威胁可以互换 SWOT分析态势 * 第四页，共二十九页。 一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L） SWOT分析态势 政治环境 社会文化 环境 法律环境 科学技术环境 经济环境 企业 第五页，共二十九页。 一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期 SWOT分析态势 销售额 形成期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 第六页，共二十九页。 一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ②行业竞争结构分析：波特五力模型 ③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争 SWOT分析态势 行业中现有 企业间的竞争 新进入者 购买者 替代品 供应者 新进入者的威胁 购买者的 谈判能力 供应者的 谈判能力 替代品或服务的威胁 第七页，共二十九页。 3. 营销机会：机会矩阵 吸引力 低 高 成功概率 高 低 1.公司开发出更有效率的照明系统 2.公司加强开发低成本的照明系统 3.公司开发测量照明系统的设备 4.公司开发技术传授软件 1 2 3 4 机 会 SWOT分析态势 第八页，共二十九页。 4. 环境威胁：威胁矩阵 严重性 低 高 发生概率 高 低 1.竞争对手开发出更有效率的照明系统 2.电视业的不景气 3.生产成本提高 4.政府限制电视演播室的数量 1 2 3 4 威胁 SWOT分析态势 第九页，共二十九页。 二、优、劣势分析(SW) 1.优势和劣势的定义 企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。