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概念的发展 将他们分类 找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义 产生许多idea 第六十三页，共九十五页。 概念发展 产生许多Idea 用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考， 使用What if …..? 第六十四页，共九十五页。 葡萄适 = 能量材料 能量 = 动态的 永远不会消失，但能从一种形式 转换成另一种形式 能量转换? 例子：葡萄适的策略概念 第六十五页，共九十五页。 能量转换的途径 理性的/文字的 投/刺 (Thrust) 狂喜、欢跃 推/拉 提升、举高 提升 庆祝 感性的/ 画面的 排球/足球/网球 “High five”, screaming in joy 摇摆舞 叠罗汉 欢呼喝彩 街头跳舞 第六十六页，共九十五页。 能量传递 理性的/文字的 永不停止的力量 激励/鼓励 Invigoration 令人振奋，令人清醒 激情，热情 泰然自若 拉紧，绷紧 感性的/画面的 波浪的力量 拍背鼓励 用水管洒水 集体对喊 深情的，缠绵的吻 打太极 国会辩论 第六十七页，共九十五页。 概念发展 想出许多 Idea 将Idea分类 在几组Idea之间找到相似点来发觉核心 的概念，作为发展策略的基础 第六十八页，共九十五页。 将“能量”的 Ideas 分类 Thrust Incitement Rousing Elevate uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable force Push/pull 第六十九页，共九十五页。 找出共同点 Thrust Incitement Rousing Elevate Uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable fore push/pull 提升 补充 精神 清爽 自然 第七十页，共九十五页。 概念的发展 产生许多Ideas 将Ideas分类 找一个简单的方法 表达每一组 Ideas 的核心概念 第七十一页，共九十五页。 简单表述潜在的策略想法 简单地陈述产品功能和消费者利益点 使用一些能够引起主要情感的图片 第七十二页，共九十五页。 提升 如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，永往直前 补充 当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，帮助你重新恢复最佳状态 葡萄适的策略概念 第七十三页，共九十五页。 葡萄适策略概念 精神 当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳状态 清爽 如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力 第七十四页，共九十五页。 葡萄适策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到最佳状态。 视觉化并画在故事板上 第七十五页，共九十五页。 质 化 研 究 方 法 第七十六页，共九十五页。 质化研究方法 小组讨论 每个人发表自己的观点。 相互启发—回应其他人的观点和看法 可做不同小组的比较 相对来说比较节省时间和成本 深度访问 研究对象比较难以邀请 通常是一些敏感的私人性质的话题 探索个人深入的看法和观点 发表看法没有社会风险 需要一个很轻松的环境和气氛 时间和成本相对较高 第七十七页，共九十五页。 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 第三十一页，共九十五页。 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中” 第三十二页，共九十五页。 适当的时机（续） 调查越早做越有帮助 策略发展的调查比广告前测更值得 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得 给调研人员或调研公司充分的时间 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析 第三十三页，共九十五页。 适当的对象 一旦确定目标