渠道设计与管理决策讲义.pptVIP

渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 第十八页，共六十二页。 3，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 中间机构的类型 中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 第十九页，共六十二页。 (1)中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 第二十页，共六十二页。 中间机构的类型 经纪人 Broker 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。 服务商 Facilitator 一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。 制造商代理 M. Rep. 一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。 销售队伍 Sales force 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。 经销商 Merchant 〔销售〕代理商 (sales)Agent 一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。 零售商 Retailer 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。 批发商〔分销商〕 Distributior 一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。 第二十一页，共六十二页。 (2)中间机构的数目Number of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取 专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销(selective distribution) 密集性分销(extensive distribution) 第二十二页，共六十二页。 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性 第二十三页，共六十二页。 选择性分销(selective distribution) 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 第二十四页，共六十二页。 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。 第二十五页，共六十二页。 (3)渠道成员的义务条款和责任Terms and Responsibilities of channel Members 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。 第二十六页，共六十二页。 CASE 麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采