如何做产品组合培训第一部分：分析与启发.pptVIP

China outdoor retailing conference 2007 ? 上海多孚企业管理咨询有限公司 修富康 2007年3月17日 北京 如何做产品组合？ 第一页，共四十一页。 听 用口去听 用耳朵听； 用眼睛看 用心聆听 聽 空杯心态 敞开心胸 全程参与 充分交流 第二页，共四十一页。 第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议 主要内容 第三页，共四十一页。 1、分析 成长性看好： 　　 ★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 　　★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成 中国户外产品行业 竞争性加剧： ★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称 ★品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道之 争、攻城掠地、硝烟弥漫 ★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发 展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变 ★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、 客户服务状况值得反思 ★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛 第四页，共四十一页。 中国户外产品行业 1、分析 盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免 （预计年均下降3％） 市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务 未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！ 第五页，共四十一页。 高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式 高收入：愿意买优良的户外装备 高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉 年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可 中国户外产品的客户 1、分析 快速从门外汉、半专业到专业化转变 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣 休闲、功能性消费成为市场新的热点 第六页，共四十一页。 2、给予我们的启发 机遇与挑战并存： 发展速度是关键：维持现状是落伍 速度太慢也是落伍 没有利润，谈什么都难 回头客、口碑尤为重要： 初级购买 增加装备 彻底升级 新的驴友（家人、朋友） 采购新动向：休闲、功能性消费 第七页，共四十一页。 主要内容 第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议 第八页，共四十一页。 1、产品组合 产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现出自身的经营特色，从而求得生存与发展 产品组合需要注意的几个特性： 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池 第九页，共四十一页。 2、产品定位：以消费者为中心 产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面 摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求 进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额…… 确定层次：高端、中端还是大众化 确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助于经营产品的选择 分析商圈消费者分析竞争对手 产品定位 第十页，共四十一页。 3、产品组合的标准 顾及顾客需求以及偏好： 以顾客为本，强调人性化设计 户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化 盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品 在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从而引发购买的兴趣 考虑产品品质与价格 性价比对顾客选择很重要 产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度） 品牌： 突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。 强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。 第十一页，共四十一页。 3、产品组合的标准 广度性和深度性相结合 广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高 深