市场营销战略概述.pptVIP

第三节 市场竞争战略 第三十页，共五十三页。 一、识别竞争对手 美国著名管理咨询公司的阿瑟·D·利特尔把企业的竞争地位分为六种，每家企业可以在其行业的六种竞争地位中占有一种 第一，统治地位 第二，强壮地位 第三，有利地位 第四，防守地位 第五，虚弱地位 第六，无活力地位 第三十一页，共五十三页。 二、市场竞争的基本战略 1.低成本竞争战略 低成本竞争战略是通过将产品的生产与经营成本降低到比所有的竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略 第三十二页，共五十三页。 优势： 首先，获得高于同行业平均水平的收益 其次，受顾客和供应商的砍价威胁小 最后，抬高了市场准入门槛 弊病： 会忽视技术进步或技术革新 容易使企业走进过分追求规模经济和市场占有率的路径，反而会增加管理成本 第三十三页，共五十三页。 2.产品差异化战略 产品差异化战略是指在市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异，并以此为手段与竞争对手进行竞争的战略 第三十四页，共五十三页。 益处： 第一，避免与竞争对手发生正面的冲突，降低了竞争成本 第二，增加产品对顾客的吸引力，从而增加产品的销售量 第三，在产品价格的制定上可以获得较大的空间，以适应不同市场的需要 第四，降低替代品的威胁程度和降低潜在竞争对手的威胁程度等 第三十五页，共五十三页。 弊病： 会与争取更大的市场份额相矛盾，因为企业实行产品差异化的成本是比较高的，这样一来产品的市场价格就无法低下来，不利于市场的拓展 竞争对手的模仿缩小了本企业产品差异化的突出之处，使顾客在选择时可能无法准确地辨别出不同产品间的差异 第三十六页，共五十三页。 3.目标聚焦战略 目标聚焦战略是指由于企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在市场的一定范围内发挥作用，致使企业很难在目标市场开展全面的竞争，因而要在市场进行细分的基础上集中力量，或主攻某一特定的消费者群体，或主攻某个产品系列的某一品种，或主攻某一国别或地区市场，从而取得比竞争对手更高的效率和收益的战略 第三十七页，共五十三页。 三、不同地位企业的市场竞争战略 第三十八页，共五十三页。 市场领先者 40% 市场挑战者 30% 市场 追随者 20% 市场补缺者10% 菲利普·科特勒的四类企业 第三十九页，共五十三页。 1.市场领先者的竞争战略 市场领先者是指其产品在相关市场中占有40％以上的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用 绝大多数行业都存在一个公认的市场领先者，其他企业都承认它的统治地位 第四十页，共五十三页。 （1）扩大市场需求量 第一，发掘新的使用者 市场渗透策略 开发新市场策略 地理扩张策略 第二，开辟新用途 第三，增加使用量 第四十一页，共五十三页。 第七章 市场营销战略 第一页，共五十三页。 第一节 市场营销战略概述 第二页，共五十三页。 一、市场营销战略的含义与特点 1.市场营销战略的含义 战略（strategy）一词源于希腊语，其原意是“将军的艺术”。 把“战略”一词应用到处于竞争中的市场营销活动中去，便是市场营销战略 按“战略”的一般意义分析，市场营销战略就是指企业开展市场营销活动带有全局性和决定性的计谋 一般意义的市场营销战略含义是：企业选择在一个以上国家或地区的市场开展营销活动而制定的战略，也是企业在较长期间有关营销目标实施的原则意见，它对于较长的时间段尤其是中长期的营销活动具有指导意义 第三页，共五十三页。 从市场营销学的角度讲，市场营销战略的实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，以取得长期持续的动态平衡 第四页，共五十三页。 2.市场营销战略的特点 （1）长期性 （2）稳定性 （3）广泛性 （4）指导性 （5）适应性 （6）差异性 第五页，共五十三页。 也有专家学者提出市场营销战略应从7个方面来把握，从时间方面是长远性，从控制对象方面是全局性，从发挥作用方面是指导性，从性质方面是抗争性，从内容方面是客观性，从市场反应方面是可调性，从范围方面是广泛性。只有具备了这7个基本方面，才能被称为比较完善的市场营销战略 第六页，共五十三页。 二、市场营销战略管理过程 企业市场营销战略管理过程是市场营销管理的内容和程序，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程 第七页，共五十三页。 1.分析市场机会 （1）寻找市场机会 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场机会 第八