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? 营销目的(从功能的角度看) （1）销售目的 （2）筛选顾客目的 （3）顾客培养目的 （4）提高现有顾客的满足度与忠诚度的目的 （5）维持顾客目的 第十七页，共六十页。 ? （1）销售目的 销售目的：也就是零售，如书籍、音乐、葡萄酒、打折机票、音乐会入场券等，为数众多。 根据销售内容的区别，销售目的又分为 价格提示目的 商品说明目的 第十八页，共六十页。 ? 价格提示目的 电脑类商品：单纯且彻底的价格提示 打折机票的广告的内容：起降地、航空公司、时期、价格 第十九页，共六十页。 ? 商品说明目的 认知度高的商品：只需传达与商品有关最新信息即可，而无须介绍品牌本身。 认知度低的商品：要增加详细的商品说明及其能带给顾客什么利益？ ★以世界最大的书店为例，在的阶段，只要顾客选择“”，相关的新书信息就会很快送到。除了书名和作者名以外，还附有4行左右的介绍。 第二十页，共六十页。 ? （2）顾客筛选目的 主要是通过圈定潜在顾客，筛选出可能成为本企业顾客的部分。 ★比如说保险销售，首先要吸引一定数量的可能顾客，然后通过、邮送资料、电话访问、上门访问等方式，提升与顾客的关系级别，达到初期接触的目的。 第二十一页，共六十页。 ? （3）顾客培养目的 不发生实际交易，但是可以将顾客带入购买程序的下一阶段。 这是一个促使顾客形成购买意图的过程，不是0或1的选择，而是0（怀疑）→0.5（可能）→1（顾客）的诱导过程。 这一阶段，需要增加顾客对商品的了解。如房产销售的初期接触（介绍房子本身）→ 该房子作为不动产的意义。 第二十二页，共六十页。 ? 顾客培养目的 理 性 的 关 系 时 间 转化为 顾客 第一封 第三封 第二封 第二十三页，共六十页。 ? （4）提高现有顾客的满足度与忠诚度 通过适当的，强化与顾客间的关系，即超过商品层次的关系。 提高顾客对品牌的忠诚度，为将来的重复购买、连带购买和升级换代创造条件。 ★ 是今后的最重要的手段之一 第二十四页，共六十页。 ? 洗像优惠 提高顾客满足度与忠诚度的目的 购入数字相机 顾 客 销售方 使用方法 摄影比赛 订购 第二十五页，共六十页。 ? （5）维持顾客的目的 与第4种目的不同，它不是将重点放在商品上 ★以美国的的营销为例，决定顾客忠诚度的不是商品本身，而是与明星的存在及其成绩。因此，它不需要顾客的转换过程，需要的是的维持。 ★提供的主要是与大牌球队、球星有关的新闻和。虽然也进行体育用品的销售活动，但并不占据的主要地位。因为，前者的更有价值。 第二十六页，共六十页。 ? 维持顾客目的 1 2 3 4 喜欢的 喜欢的 信息 相关信息（其 他 等） 体育场限定发 售(等) 信息 第二十七页，共六十页。 ? “关心度与消费者行动分类”模型  教授，纽约大学 决 策 习 惯 关 心 度 高 轿车 化妆品 低 自行车 手纸 第二十八页，共六十页。 ? 第3节 营销方式 1．倒计时方式（ ） 将这一天设定为X日后，在倒计时的同时，与顾客保持交流的方法。 其基本思路是：X这一天虽然是最大的，但这一天之前的是至关重要的。因为，这期间蕴涵着许多机会。 以旅行为例。旅行内容当然以旅行期间为主。虽然旅行出发日为X日，但是在此之前的各项准备工作必须按期完成，一般这是按倒计时方式进行的。 倒计时方式（ ）中常见的问题是时机、内容及其信息量 ，避免（ ）问题。 第二十九页，共六十页。 ? 2．电子传单方式 这是目前利用率最高的一种营销方式。其优点是能紧密结合企业需要发信，且时效性极强。适用于： 新产品信息的发布 可以作为的紧急渠道使用，如飞机票的销售。 适用于特卖和限定时间的销售。 节假日销售 电子传单方式的误区 考虑企业的单方面需要多，考虑接收方的要求较少。 许多企业在同一天采用相同的电子传单方法。 第三十页，共六十页。 ? 电子传单方式 库存处理 顾 客 A公司 圣诞sale 新 产品 母 亲节gift B公司 C公司 母 亲节gift 圣诞sale 新 产品 母 亲节gift 受 不 了 ！ 烦死那 傻小子 第三十一页，共六十页。 ? 3．纪念日方式 纪念日方式的需要重视的是心与心之间的交流，而非信息系统的强弱。 不能指望一步到位。如在建立关系的过程中，将带有游戏性质的占星术列入纪念日营销的范围，效果就会好得多。 将纪念日与 方式结合起来的话，不失为一种有效的方法。 第三十二页，共六十页。 ? 纪 念 日 生日 父亲节 生日 母亲节 我的父亲母亲 她的父亲母亲 生日 结婚纪念日 情人节 我和她的故事 我们的狐朋狗友 礼品 第三十三页，共六十页。 ?