广告项目CCTV38数据对比091221.pptVIP

数据应用进阶培训 第一页，共二十二页。 主题 目前我们的数据系统 1 相同节目数据不同？ 2 效果评估数据应用方式 3 CCTV-3、6、8常规项目比较 4 第二页，共二十二页。 目前我们的数据系统 1 第三页，共二十二页。 47城市？我们拥有更多 未来广告购买了CSM对外发售的全部收视数据,截至2009年11月，CSM已建立起186个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的160个城市网），对1,266个电视频道的收视情况进行全天不间断调查 47城市的选择是根据大灰本的城市列表进行选择的，CSM认为其可以具有全国观众收视的代表性 注：2009年城市范围由49城市调整为47城市，年中2个城市又出现数据更新， 导致目前计算全年数据时只能使用45城市。 第四页，共二十二页。 我们日常使用的数据格式 1、47城市，代表全国，但由于其中较多城市使用日记卡方式记录收视情况，收集、录入都需要时间，导致数据滞后两周！ 2、40城市收视仪，代表经济较发达地区收视情况，东部地区城市占比较大。随着收视仪城市数量的不断增加，其收视率与47城市数据愈加相似。理论上第二天可以得到前一天的收视情况。 3、35中心城市 ：4个直辖市+27省会+4个计划单列市（缺宁波）CSM常用城市组 第五页，共二十二页。 相同节目数据不同？ 2 第六页，共二十二页。 2009年成为分水岭 2009年以前：尼尔森VS索福瑞 数据调查样本选择区域、数量均不同，导致相同的节目会有不同的收视表现。 2009年以后：索福瑞一家垄断，但是各个媒体发布的数据仍有不同…… 第七页，共二十二页。 两种全国数据造成数据不同 央视使用的5000样本全国测量仪严格按照人口统计学抽样，具有全国最准确的代表性。 47城市组是一个勉强代表全国收视取向的折中数据测量方式，实际推及人口为1.5亿。 5000样本比47城市组数据最大的区别在于能够体现农村观众的收视取向。 第八页，共二十二页。 全国数据与地方数据 地方媒体报告的收视数据为当地收视率，而我们发布的为47城市全国平均收视率。 剧目 集数 北京收视率 全国收视率 望族 17 0.34 0.71 18 0.81 1.11 19 0.77 1.1 银实 53 1.95 1.35 54 2.11 1.18 第九页，共二十二页。 收视率注水否？ 由于CSM并没有公益性质的收视率发布平台，所以各家媒体上面出现的收视率数据真实性无从查证。 第十页，共二十二页。 效果数据应用方式 3 第十一页，共二十二页。 三指标综合评判广告播出效果 毛评点 可以表现广告执行期内累计收看过广告的人次 到达率 平均暴露频次 可以表现广告执行期内收看过广告的观众占总观众的比例 可以表现广告执行期内收看过广告的观众平均没人看到了几次 第十二页，共二十二页。 如何现择一个项目 同样一个月100万预算 频道A项目：毛评点100 到达率40 平均暴露频次2.5 频道B项目：毛评点100 到达率50 平均暴露频次2 以上项目点成本均为1万元，但是需要依据客户产品的市场策略进行选择 第十三页，共二十二页。 CCTV-3、6、8的不同表现 毛评点相同 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-3 到达率 平均暴露频次 CCTV-3 CCTV-6 CCTV-8 第十四页，共二十二页。 关于4A项目效果评估 相同的项目，4A公司评估出的效果为什么和我们会背道而驰？ 原因： 我们是代理全国性媒体的资源性公司，项目评估要以全国11.15亿电视人口为基数，体现媒体项目在全国普遍的广告效果。 4A公司是以客户为中心的服务性公司，项目评估要以客户下一阶段目标市场为依据，相同的项目也会因为客户的不同而产生巨大差异。 第十五页，共二十二页。 举例说明：4A公司常见的评估方式 No. Market Market 目标人口 C8晚间经典组合A C8晚间经典组合D C6晚间套播 　 (Province) (City) (000) 收视率 收视人口(000) 收视率 收视人口(000) 收视率 收视人口(000) 1 SHANGHAI SHANGHAI 1,435 1.2 17.2 0.7 10.0 4.0 57.4 2 JIANGSU NANJING 350 2.5 8.8 2.5 8.8 1.6 5.6 3 JIANGSU WUXI 228 1.9 4.3 3.5 8.0 4.4 10.0 4 JIANGSU CHANGZHOU 126 10.0 12.6 8.0 10.1 7.3 9.2 5 JIANGSU SUZHOU 173 2.4 4.2 4.0 6.9 3.2 5.5 6 JIANGSU YANCHENG 112 5.