第二章公司使命与战略目标.pptVIP

2.企业的定位 在确定企业生存目的时，应说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，目标是帮助更多的小企业创业和发展，所以阿里巴巴的服务和产品都是帮助客户挣钱，帮助客户省钱。 第二十九页，共六十八页。 3.企业的理念 企业要不断更新理念，这样才能保证企业特色。在考虑愿景和使命的时候，一定要有明确的认识，不是只讲那些空洞的口号，如 “以人为本”、“再铸辉煌”、“世界领先”，这样的口号界定不清，不能引起顾客、股东、员工等相关利益群体足够的重视，不利于企业的长期发展。 企业是一种什么样的文化、一种什么样的价值观，使顾客或者其他的利益相关群体达到某种吻合。比如学日本的模式，不是在星期一早上，训话、做操，这只是表面的形式。任何组织若想生存下去并取得成功，它就必须建立起一系列牢固的信念，这是一切经营政策和行动的前提。 第三十页，共六十八页。 【案例】 阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，目标是帮助更多的小企业创业和发展。15年来，在天猫、淘宝、阿里巴巴国际站、1688等电子商务平台上聚集了千万量级的企业、个人卖家以及亿量级的消费者，阿里巴巴做任何事情都是围绕这个目标，坚持了“客户第一”的价值观，每推出任何服务和产品，首先要考虑的是这个服务和产品是否有利于生意。 第三十一页，共六十八页。 4.要树立一种公众形象 企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望，这些利害关系者可以是企业内部人员，即股东、董事会、管理人员和员工，也可以是企业外部人员，如顾客、供应商、销售商、竞争者、政府和一般公众等。 第三十二页，共六十八页。 这些利益群体希望企业能够按照他们满意的方式进行生产经营活动，例如，员工要求在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股东要求满意的投资回报；顾客要求购买到物美价廉的商品；政府机构要求企业遵纪守法；公众希望企业保护环境、促进社会公正和进步，支持社会活动和文化活动等。 企业应当在其使命中明确地阐述自己对这一问题的态度，即企业在承担遵守法律和创造利润的基本责任外，还愿意承担多少社会责任。“让天下没有难做的生意”的使命感，使阿里巴巴受到了众多客户的尊重。因为阿里巴巴这个平台，不仅解决了众多中小企业的问题，也为社会创造了很多的就业机会。 第三十三页，共六十八页。 5.沟通 一个公司的使命必须是组织能胜任而又能被环境所接纳的责任才是合理的，使命要符合所选择事业发展的趋势，而且使命的确立本身是自觉的、真诚的，并且公司所有的行为都是围绕公司的使命在进行，才能被客户、员工和社会所认可接纳，才能激励公司的员工为实现其使命而奋斗。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学会表达自己的理念，和利益群体实行真正地沟通，使大家能够支持你，这样才能更好地发展。 企业使命的陈述要回答的两个基本问题：一是，我们企业是做什么与按什么原则做事？二是，我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？界定企业使命可从产品、顾客需求、市场范围、科技含量以及企业的特殊能力等几个方面来考虑。 第三十四页，共六十八页。 （五）企业使命的重要性 1.企业使命为企业发展指明方向 在发展过程中，企业往往会根据实际，重新确定企业使命，这样又会导致企业的改变，进而引起企业方向的改变，以及引起企业一系列战略性的改变。企业使命为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 2.企业使命是企业战略行动的基础 企业使命设定了企业的前进方向，还是制定和选择战略的依据。企业在市场中运营，其使命决定着前进方向，以及设计企业组织和管理机构的前提条件。企业在制定战略过程中，无论是制定备选方案，还是进行方案选择，都要把企业使命及其决定的战略目标作为依据，符合其方向和要求的战略方案。 第三十五页，共六十八页。 3.首先要保证目标一致，增强企业的凝聚力 实践中，在企业战略使命开始制定的时候，企业管理人员都存在许多的分歧。通过确定使命的过程，暴露出企业内部人员的意见分歧，然后通过对企业使命的探讨并最终确定而达成谅解，形成共识，以保证企业成员在重大问题的决策方面能做到思想统一、行动一致，充分发挥各机构的协同作战的力量，增强企业的凝聚力，提高企业整体运行效率。例如，美国有一家年营业额达21亿美元的零售商，拥有千家连锁商店，在1975年倒闭。事后有关专家分析认为，其倒闭的主要原因之一是在战略使命的确定问题上一直处于摇摆不定的状态，最后什么也没有做