渠道战略讲义课件.pptVIP

分析其原因： 1、快速扩张，忽视质量问题 此次召回事件的导火索源于丰田的扩张策略。丰田汽车全球销量从2005年至2009年的五年间几乎增加了50％，并在2008年超越通用成为全球最大汽车企业。然而，水满则溢，其在日本本土顺风顺水的精益管理模式在快速扩张到全球后遭遇失控，最小成本和最优产品之间的平衡被打破，降低成本成为公司压倒一切的要务，结果是成本一降再降，质量问题也是一出再出。 第三十页，共五十四页。 北京理工大学汽车专业一位教授表示，与欧美车相比，日系车一向偷工减料，做表面功夫。在车祸事故中，死亡、重伤率最高的也是日系车。丰田公司在研发和测试时，根本没有进行很好的质量控制，成本低才是第一位。 汽车分析师许英博也说，从目前的分析来看，丰田为了降低成本牺牲了在极端情况下的质量，汽车里外采用了不同的材料，今年美国下了很大的雪，问题因此暴露出来。 第三十一页，共五十四页。 2、美国政府出于贸易保护主义，为了保护本国汽车产业而将问题不断放大。 迅速扩张的丰田汽车在夺得世界第一宝座的同时，也成为了其他汽车巨头的眼中钉，特别对美国本土汽车企业通用和福特来说，眼睁睁看着自己国内的市场被日系车企抢走，却无能为力，现在面对如此良机，自然不肯错过。加上现在通用最大的东家已经变成了美国政府，打丰田救通用的目的非常明确。用一句非常形象的话来说就是，丰田跌倒，通用吃饱。 第三十二页，共五十四页。 短期来看，美国几大汽车公司都因此受益，自从召回事件以来，丰田汽车在全球市场的占有量出现了萎缩，销售量大幅下滑。据丰田汽车公布的数据显示，2010年1月，丰田美国市场轻型车销售下降16%，而该月通用汽车的销量增长了14%；福特销量较上年同期增长25%。 第三十三页，共五十四页。 2、渠道战略与顾客需求分析 （1）分销渠道设计要以消费者的需求为核心 在买方市场下，企业的一切营销活动都必须以消费者需求为核心，渠道战略也不例外。企业建立分销渠道主要是为了满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。 第三十四页，共五十四页。 （2）服务需求的具体内容 （1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要 （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 （6）为顾客提供各种售后服务 第三十五页，共五十四页。 案例：欧莱雅在中国的渠道战略 欧莱雅是全球第一大化妆品集团。目前，欧莱雅已经将10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，其在华一共拥有12个品牌。 欧莱雅把在中国的12个品牌比做一个金字塔：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高档化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的中档化妆品品牌；而欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化的品牌。 第三十六页，共五十四页。 欧莱雅针对不同档次的化妆品，设计了不同的销售渠道，以满足不同目标顾客的需求。 （1）针对高端客户生产的兰蔻等产品。 欧莱雅选择在大城市当中最好的百货公司设立专柜来进行销售。这样，既提升了产品高档形象，又满足了高消费人群的心理需求：到高档的地方消费高档次的商品，求个人品位，作为社会地位和身份的象征等。 第三十七页，共五十四页。 （2）大众路线的美宝莲、欧莱雅、小护士，则在普通商场及超市就可以买到。这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了产品的内在价值。 （3）薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销，以满足不同的细分市场。 第三十八页，共五十四页。 第2章 渠道战略 [教学要点] 1、分销渠道战略的含义 2、制定渠道战略的流程 3、渠道战略与市场营销战略的关系 4、可选的渠道战略 第一页，共五十四页。 第2章渠道战略 [教学目的] 本章通过分销渠道战略的介绍，使学生在了解分销渠道的基本内容后掌握渠道战略的制定方法，渠道战略的含义和重要性、以及渠道战略与市场营销战略的关系。 [基本要求] 掌握制定分销渠道战略的流程，以及分销渠道战略与营销战略的关系 [教学时数] 2学时 第二页，共五十四页。 引导案例 舒蕾成功进入市场的启示 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争中脱颖而出，与其正确的分销渠道策略是密不可分的。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源，确保了资金迅速回笼；同时舒蕾在各大卖场也积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间，充分发挥终端人员促销宣传优势，促进消