世联淡市营销基本动作系列讲座.ppt

案例：节点营销——样板房-园林开放活动 案例：湖心岛-岛之初体验 地点：大梅沙湖心岛风情前广场 活动背景：前期积累客户时间较长，近段时间推广项目方式少，上门量有限。 活动目的：有效梳理前期客户，增加客户积累量，对本项目在市场上树立形象，增强客户购买信心。 活动内容：以“岛之初体验”活动为主题，结合巴西烧烤、焰火晚会等亮点，给客户营造尊贵的风情体验感，让客户在体验活动的同时也增进对项目的了解，为客户的再次上门和项目的销售奠定了良好的基础。 现场：重在展示及利用小活动营造人气 第四十一页，共七十二页。 蓄客期惯用活动类型：节点—产品发布会 通过产品发布会，迅速建立对项目及开发商的认知，同时扩大项目及开发商影响力 目的： ——展示品牌形象，建立万科在珠海市场的影响力 ——维系客户，建立项目在客户中的第一品质印象 ——宣传推广企业-客户组织（如万客会），建立企业品牌的传播媒介，为后续项目的客户积累建立推广渠道 操作方式： 播放品牌视频?播放企业发展及以往开发项目短片?介绍区域规划及项目设计开发理念?活动表演或客户组织成立。 适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间 非现场：利用大活动营造人气，积累客户 第四十二页，共七十二页。 围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。 蓄客期惯用活动类型：节庆营销类 目的： 借举办或参与节庆活动进行宣传促销。 活动案例： 万科金御华府2007中秋水晶之夜鉴赏酒会 第四十三页，共七十二页。 案例：节庆营销—中秋之夜鉴赏酒会 名称：“2007金御华府水晶中秋之夜”鉴赏酒会 时间：18：30-21：00 23 .2007 地点：万科金御华府香堤雅境园林 人员：重点邀请前期成交与诚意客户 节庆与样板房开放节点相结合 7：30 舞蹈《城市中央》 7：35 主持人登场 7：35 小提琴 7：40 中秋舞台剧 7：50 中秋猜灯谜 8：00 施华洛世奇水晶鉴赏 8：10 “水晶之愿”幸运抽奖 8：15 萨克斯手表演 8：25 及 推选活动 8：35 舞蹈《千手观音》 第四十四页，共七十二页。 奢侈品（水晶、奥迪车）展 中秋游园猜谜 特色文艺演出 观众评奖 活动内容丰富，档次高，可参与性、吸引力强，有效留驻现场人气 第四十五页，共七十二页。 名称冰雕 玉兔冰雕 射灯 烟火金粉装饰 坐椅包装 入口装饰 行为艺术 现场展示包装到位 第四十六页，共七十二页。 蓄客期活动执行要点： 特点： 注重对项目形象的传播，同时需要积累客户并增强客户的诚意度，活动内容较多。 关键点： 项目工程进度具有充分的体验和展示价值； 通过现场包装的合理设计让客户充分体验项目的展示部分； 活动性质及展示要求与项目的高度相对应； 注重活动的多样性和可参与性，保证现场客户的驻留； 加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础； 注重活动前后的媒体报道。 第四十七页，共七十二页。 开盘——公开选房 开 盘 旺 市 淡 市 客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。 保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式； 为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。 第四十八页，共七十二页。 开 盘 选房方式： 自然排队/改良认筹 活动配合： 常规—文艺活动+成交业主抽奖或派发礼品 大型—名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或知名节目合作方式 开盘场地： 现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆） 开盘——公开选房 第四十九页，共七十二页。 案例：宏发中心大厦开盘活动 选房方式及流程 根据客户模查，大客户只占客户量的5%，选房流程采取排队派发顺序号的方式。 活动方式 根据客户量及选房时间预计，现场不安排文艺活动旺场。 第五十页，共七十二页。 案例：宏发中心大厦开盘活动 现场布置 区域安排动线清晰明确 第五十一页，共七十二页。 开盘前:是传播的重要媒介 开 盘 营销活动的作用及效果 开盘后:影响客户的重要工具 说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放 第九页，共七十二页。 策略方案因目的不同差异极大 建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动） 客户资源积累、品牌传播（产品推介会） 形象品牌、客户积累（综合性活动房展会） 公开发售（开盘活动） 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华） 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场） 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节） 形成羊群效应，集中成交（老带新） 开 盘 第十页，共七十二页。 营销活动包含的内容 活动背景目的 主题、规格、流程 销售策略 工程配合 人员分工 物料准备