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基于4P营销理论的承德露露营销策略分析 摘要：随着中国的饮料行业迅速兴起和人们的生活水平的提高，各具特色的饮料层出不穷，不断的改变着人们的需求观念。文章以承德露露为研究对象，基于4P营销理论从产品、渠道、价格和促销四个方面分析其营销策略的实施并根据存在的问题提出优化建议。 关键词：承德露露，营销策略，4P营销理论 4P营销理论是以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心的理论框架，包括了一个产品从生产到销售来满足消费者需求的所有元素信息。承德露露是最早研发和生产杏仁露饮料的行业，生产的杏仁露口感香醇，口味独特，是目前最大的杏仁露企业，占据了90%以上的杏仁露市场，具有无可比拟的细分市场优势。文章基于4P营销理论对承德露露的营销现状进行分析。 一、公司简介及营销环境分析 （一）公司简介 承德露露即河北承德露露股份有限公司，是中国植物蛋白饮料的开创者，经过多年的发展，露露以发展民族饮料为己任，为中国饮料行业发展做出了突出贡献。公司主营业务是纯天然饮料的开发、生产和销售，特色产品是“露露”牌杏仁露，在产品进入市场不久便申请了国家专利，它不仅引领了一波饮料的热潮而且在逐步发展中成就了自身。 （二）营销环境分析 1.行业状况分析 我国饮料行业经过40多年的整合与发展的过程中不断地成熟，饮料体系愈加丰富。从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期逐渐缩短；从行业的资产规模和发展速度上看，植物蛋白饮料行业的增长速度仍然低于其他软饮料行业。从行业竞争来看，椰树牌椰汁、养元六个核桃等是承德露露在植物蛋白饮料领域有力的竞争对手，甚至在进一步细分的杏仁露饮料市场中也有承德乐野食品有限公司、承德杏仁露等许多竞争对手。 2.消费者需求分析 随着社会发展，无论哪一个年龄段的消费者都越来越重视生活质量，新一代的消费者在消费观念和思想方面也已经形成了明显的变化，绿色环保、营养、健康的饮料成为人们消费追求的目标，饮料的口感和种类的增加也给了消费者更多的消费选择。伴随着乳制品产业的危机，高蛋白饮料创新渠道减少，消费者对此新鲜度正在逐渐降低。相反，植物蛋白饮料天生具备的天然、绿色、营养价值高等品类特征，符合现代饮料市场的需求和趋势，使植物蛋白饮料受到消费人群的追捧与喜爱。 3.生产技术分析 饮料行业的发展最重要的就是饮料生产技术的成熟和先进，我国饮料行业的饮料装备和杀菌等技术与发达国家比还有很大的差距，但是承德露露作为首先研发出杏仁露公司，承德露露在发展的过程中不断引进国外先进技术，更换设备，提升杏仁露的品质，其生产技术成熟且杏仁露的加工技术已申请专利。 4.自然环境分析 承德露露建厂在野生杏仁资源丰富的承德地区，是企业独特的地理优势。杏仁具有极高的药用价值，把杏仁资源开发为饮料，不仅解决了当地杏仁销路难的问题，还节约了原料成本。但是，由于自然资源的过度使用，出现了供不应求的状况导致价格一直存在上涨趋势。苦杏仁和马口铁是生产杏仁露的必备原材料，在产品成本中的比重比较大，并且无替代品，这样的趋势必然会使产品利润变少，在一定程度上也会给企业带来部分经济压力。 二、承德露露营销策略实施及存在的问题 （一）产品策略 产品是一个企业的核心，企业所有的生产经营活动都是围绕着产品展开的，注重产品的内涵和外延是产品策略实施的出发点，承德露露的产品则是其开发的一系列饮料。承德露露以“露露”牌杏仁露为主打的产品，在此基础上产品的概念范围向更广的方向拓展，围绕着消费者目前的生活需求不断开发植物蛋白系列产品之外的延伸产品，包括花生露、核桃露、果汁饮料等各式各样的产品，开发的产品具有高品质、高营养的特点。但是产品品种仅仅是围绕以前开发杏仁露的模式来进行，使得盈利的品类单一，现在最热销的产品“露露”杏仁露，也只是在产品的口味和包装上有稍做改变，推出的无糖、低糖、精装杏仁露的未能引起消费激增。 （二）渠道策略 渠道对于承德露露来说是相当关键的一个环节，渠道服务做得越好才能更快的占领市场，渠道越是畅通，产品传递到消费者手中的速度就越快，消费者也会因其服务增加“好感度”。承德露露在销售市场采用的是经销商系统和直销系统结合的多渠道运行模式。多渠道的模式在一定程度上增加了销量，但在建立渠道的过程当中也出现了直营的渠道应用少、渠道利润低等诸多问题打击了经销商的积极性，使得企业同经销商所建立的渠道关系变得松散，经销商因为承德露露的利润低而转向代理其它的产品的情况愈演愈烈。同时，“中间桥梁”搭建能力的欠缺是承德露露在南北方市场产生巨大销售量差距的重要原因，可见渠道的加强对当前的承德露露来说应经迫在眉睫。 （三）价格策略 为了占领市场、增加销量、实现经营战略目标、实现整体效益，企业会把产品的特点、市场需求和竞争情况进行综合的考量来采取不同的定价策略，使