营销渠道的结构及设计.ppt

二、营销渠道结构的演变 营销渠道结构的演变理论 营销渠道结构的演变模型 第十八页，共五十四页。 1、投机 — 延期理论 产品是以投机的方式来生产和销售的 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单，否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商；中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否则就拒绝购买。 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。 第十九页，共五十四页。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。 投机与延期对渠道结构的影响，是通过渠道成员的存货决策来实现营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。 第二十页，共五十四页。 2、功能放弃理论 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。 第二十一页，共五十四页。 3、渠道结构系统化理论  营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 第二十二页，共五十四页。 营销渠道作为一个系统，特点： —渠道成员行为具有双重性 —渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高 —所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同 —具有整体性 —具有明确的边界 —具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。 第二十三页，共五十四页。 4、渠道结构扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。 第二十四页，共五十四页。 5、新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？ 这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。 第二十五页，共五十四页。 6、营销渠道结构演变模型 生产商 直接销售 顾客 A：大量市场 分销阶段 生产商 直接销售或 分销商网络 分销商网络 顾客 B：细分市场 分销阶段 第二十六页，共五十四页。 c：子细分市场 分销阶段 生产商 直接销售 直接营销 分销商网络 顾客 第二十七页，共五十四页。 顾客 生产商 分销网络 直接销售 直接营销 经销商 代理商 联合分销协议 私人标签 特许 零售店 计算机对 计算机 经纪人 d：矩阵分销阶段 第二十八页，共五十四页。 三、营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 第二十九页，共五十四页。 1、确认渠道设计的需要 新企业 产品与市场的变化 产品生命周期的变化 产品价格政策的重大变化 企业渠道政策的变化 营销渠道中出现了严重的危机 整个商业格局的变化 竞争格局 宏观营销环境的变化 成 也 渠 道， 败 也 渠 道 第三十页，共五十四页。 2、制定渠道目标的原则  明确（） 可测量（） 可达到（） 相关（） 有期限（－） 第三十一页，共五十四页。 渠道目标 以相关目标市场期望的服务水平来阐述（如何、何时、何地使其产品到达目标顾客） —产品目标 —定价目标 —促销目标 —渠道目标 第三十二页，共五十四页。 3、渠道的主要任务 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价